Báo cáo Mobile Marketing và Game Việt Nam 2019

Nền tảng vĩ mô nào thúc đẩy mobile marketing và game Việt Nam năm 2019?

Tháng 6/2019, thị trường mobile marketing và game Việt Nam tăng tốc trên nền dân số ước tính 97 triệu người. Theo Tổng cục Thống kê (GSO Vietnam) và Kantar Worldpanel dẫn trong báo cáo, GDP năm 2018 tăng 7,1% (đỉnh mười năm). Lạm phát cùng năm giữ ở mức 3,5% và thương mại hàng hóa, dịch vụ tăng 12,4%.

Trong giai đoạn 2019–2022, GDP Việt Nam được dự báo tăng 6–7%/năm với chỉ số giá tiêu dùng (CPI) ở ngưỡng 3–4%. Chỉ số niềm tin người tiêu dùng (CCI) bốn quý năm 2018 cũng neo cao ở mức 124, 120, 129 và 122 điểm.

51 triệu người dùng Internet di động và vị thế lượt tải toàn cầu

Theo We Are Social và Appota, năm 2018 Việt Nam đạt độ phủ Internet 66% dân số, tăng 9% so với năm 2017. Tỷ lệ dùng Internet di động đạt 53% dân số, tăng từ 42 triệu (2017) lên 51 triệu người cuối năm 2018.

Mỗi ngày, người Việt trực tuyến trung bình 6 giờ 42 phút trên mọi thiết bị. Trong đó, 2 giờ 31 phút dành xem stream, video theo yêu cầu (Facebook, YouTube, NimoTV) và 1 giờ 11 phút nghe nhạc. Tốc độ mạng trung bình đạt 27,2 Mbps trên đường truyền cố định và 21,6 Mbps trên mạng di động.

Tính đến tháng 2/2019, App Annie xếp Việt Nam hạng 8 thế giới về lượt tải Android và hạng 10 trên iOS (+1 bậc). Trên Android, Việt Nam đứng sau Ấn Độ, Brazil, Mỹ, Indonesia, Nga, Mexico, Thổ Nhĩ Kỳ và xếp trên Thái Lan, Hàn Quốc.

Xếp hạng người dùng hoạt động tháng (MAU) năm 2018 của App Annie ghi nhận sự góp mặt của cả ứng dụng ngoại lẫn nội:

• Top 10 ứng dụng MAU 2018: Facebook, Facebook Messenger, Zalo, Zing Mp3, Viber, Grab, Instagram, NhacCuaTui, abPhoto và Skype.
• Top 10 game MAU 2018: Liên Quân Mobile, Free Fire, Candy Crush Saga, My Talking Tom, Clash of Clans, Dream League Soccer 2016, PUBG MOBILE, Minecraft Pocket Edition, Zombie Tsunami và Tiến Lên - ZingPlay.

Vì sao CPI Việt Nam thấp nhất châu Á nhưng chi tiêu quảng cáo di động vẫn tăng vọt?

Lợi thế nổi bật của thị trường ứng dụng Việt Nam nằm ở chi phí thu hút cài đặt mới. Theo khảo sát 8 thị trường châu Á – Thái Bình Dương của Chartboost, CPI trung bình tại Việt Nam đạt 0,25 USD trên iOS. Trên Android, mức CPI chỉ là 0,10 USD, thấp nhất khu vực cùng Philippines.

Biểu đồ của Chartboost cho thấy CPI tại Nhật Bản đắt gấp gần 7 lần Việt Nam trên iOS và hơn 15 lần trên Android:

Nhiều studio ngoại thường hiểu lầm rằng CPI rẻ đồng nghĩa với biên lợi nhuận cao. Thực tế, CPI thấp chỉ mở nhanh phễu tải đầu vào, còn hoàn vốn phụ thuộc giữ chân ngày 7, ngày 30 và kênh nạp nội địa. Đội sản phẩm nên kiểm chứng chỉ số theo checklist soft-launch game mobile trước khi mở ngân sách UA.

Quỹ đạo 767,9 triệu USD quảng cáo di động và thị phần 84% của mạng xã hội

Theo Statista và ExchangeWire, quảng cáo số Việt Nam năm 2018 đạt 663 triệu USD, với 411,06 triệu USD từ di động (62%). Ông Rohit Dadwal (Giám đốc điều hành MMA khu vực APAC) nhận định Việt Nam góp phần thúc đẩy mức tăng 45% quảng cáo số khu vực năm 2018.

Dự báo giai đoạn 2018–2020 của Statista và Appota cho thấy di động tiến tới chiếm 70% ngân sách quảng cáo số:

Cơ cấu 663 triệu USD năm 2018 theo Statista và Appota phân hóa mạnh giữa bốn nhóm kênh:

• Mạng xã hội chiếm 84% (557,1 triệu USD): Phủ khoảng 45 triệu người dùng Facebook, Instagram, Zalo; dự báo tăng 33,6% lên 744,3 triệu USD năm 2019.
• Search Ads chiếm 8,8% (58,4 triệu USD): Đứng thứ hai nhưng dự báo thu hẹp vào năm 2020 vì người Việt chuộng kết quả tự nhiên (SEO) hơn quảng cáo.
• Banner website chiếm 5,3% (35,2 triệu USD): Tăng ổn định 10–12% (bản Việt ghi 10–20%) mỗi năm nhờ chi phí thấp và độ phủ báo chí rộng.
• Video ngoài MXH chiếm 1,7% (11,2 triệu USD): Tăng nhanh nhất năm 2017–2018 (+84%) và dự kiến tăng 40–60%/năm trong 5 năm tới.

Độc giả có thể đối chiếu thêm số liệu phân ngành theo mô hình eMarketer tại báo cáo thị trường quảng cáo số Việt Nam năm 2019 của Adsota.

Quảng cáo có thưởng và ngưỡng 19 giây của video trong ứng dụng

Trong môi trường ứng dụng, cơ chế tặng thưởng làm tăng hơn gấp đôi thiện cảm người xem theo khảo sát của POKKT và Decision Lab:

• Video Ads: Tỷ lệ yêu thích tăng từ 23% (không thưởng) lên 51% khi là video có thưởng.
• Quảng cáo xen kẽ tương tác (Playable): Tăng từ 20% (không thưởng) lên 44% (có thưởng).
• Quảng cáo xen kẽ tĩnh: Tăng từ 18% (không thưởng) lên 41% (có thưởng).

Thời lượng video quảng cáo trung bình mà người dùng di động Việt Nam chấp nhận là 19 giây. Dựng video gói gọn 15–20 giây kèm phần thưởng rõ ràng giúp giữ tỷ lệ xem hết cao mà không gây phản cảm.

Doanh thu game tăng gấp đôi lên 365 triệu USD khi lượng game mới giảm nói lên điều gì?

Theo Statista và Appota, Việt Nam có 33 triệu người chơi game mobile năm 2018 và dự kiến đạt 40 triệu năm 2020. Cứ hai người dùng điện thoại kết nối mạng thì có một người chơi game, và 45% game thủ từng chơi eSports.

Khảo sát của MMA, POKKT và Appota ghi nhận người Việt dùng điện thoại trung bình 3 giờ 42 phút mỗi ngày. Chơi game dẫn đầu với 23% thời lượng, vượt mạng xã hội (18%), xem video (14%), lướt web (13%), gọi nhắn tin (8%), mua sắm (4%) và việc khác (20%).

Dữ liệu năm 2015–2018 từ Newzoo và GameK cho thấy thị trường chuyển dịch từ số lượng sang chiều sâu khai thác. Doanh thu kho ứng dụng (không tính game đánh bài, cờ bạc) tăng từ 183 triệu USD (2015), 215 triệu USD (2016), 275 triệu USD (2017) lên 365 triệu USD năm 2018. Ngược lại, lượng game nhập khẩu phát hành chính thức giảm từ đỉnh 216 game (2016; năm 2015 là 143) xuống 183 (2017) và còn 160 game năm 2018.

Việc sàng lọc giấy phép và chi phí vận hành buộc các studio phải chuẩn bị bài bản theo hướng dẫn phát hành game mobile tại Việt Nam.

Sức bật của eSports và 402.000 giờ xem livestream mỗi ngày

Dòng game đối kháng eSports kéo cả tệp người chơi lẫn doanh thu đi lên. Theo Garena, Liên Quân Mobile đạt 12 triệu người chơi. Top 10 game doanh thu gộp năm 2018 (App Annie) gồm: Lords Mobile (IGG), Liên Quân Mobile (SEA), The Epoch of Eternity (37games), Rise of the Kings (Onemt), iCá - Bắn Cá Online (VNG), My Country (Jedi Games), Idle Heroes (DH Games), Castle Clash (IGG), Onmyoji (NetEase) và Free Fire (SEA).

Trong Top 50 game doanh thu kho ứng dụng nửa đầu năm 2018, nhóm eSports dẫn đầu khi vượt 6 triệu USD, còn MMORPG đạt khoảng 3 triệu USD. Báo cáo lưu ý doanh thu thực của MMORPG và eSports còn lớn hơn nhiều vì phần lớn tiền nạp đi qua cổng thanh toán nội địa.

Hệ sinh thái khán giả eSports và livestream cũng tăng tốc mạnh theo thống kê của Appota và Appota Esports:

• Người chơi và khán giả eSports thường xuyên: Tăng từ 3 triệu / 2 triệu (2016), 5 triệu / 3,8 triệu (2017) lên 15 triệu / 5,2 triệu (2018), dự báo đạt 18 triệu / 8 triệu năm 2019 (tổng 26 triệu người quan tâm).
• Giờ xem livestream game H1/2019 (không tính giải đấu): Tăng từ 10,3 triệu giờ (tháng 1), 11,2 triệu (tháng 2), 14,0 triệu (tháng 3), 16 triệu (tháng 4) lên 21,5 triệu giờ vào tháng 5/2019.

Trung bình nửa đầu năm 2019, khán giả xem 402.000 giờ livestream game mỗi ngày, với 61% lượt xem từ di động. Độc giả có thể theo dõi chuỗi nghiên cứu tiếp theo tại chuyên trang chủ đề Gaming của Appota Insights.

Hành vi chơi game và phản ứng quảng cáo giữa Millennial và Gen Z khác nhau ra sao?

Chương 3 đối chiếu hai thế hệ tiêu dùng trọng tâm dựa trên dữ liệu của Appota, Kantar và MMA. Nhóm Millennials (sinh 1980–1995) có hơn 33 triệu người và giữ vai trò lực lượng lao động chính. Kế cận họ là hơn 14 triệu Gen Z chuẩn bị bước vào tuổi lao động trong 5 năm tới.

Khảo sát của Appota cho thấy Gen Z mở game và xem livestream dày hơn, nhưng cũng tắt quảng cáo nhanh hơn:

Đỉnh chơi game 18h–22h và khung thức khuya 22h–2h sáng của livestream

Đo lường qua 6 khung giờ trong ngày của Appota bóc tách rõ nhịp sinh hoạt hai thế hệ. Với chơi game, Millennials hoạt động đều từ sáng: 43% (6h–10h), 50% (10h–14h), 48% (16h–18h), đạt đỉnh 89% (18h–22h) rồi giảm về 20% (22h–2h).

Gen Z khởi động muộn với 13% buổi sáng (6h–10h), tăng lên 46% buổi trưa (10h–14h) và 38% buổi chiều (16h–18h). Nhóm này đạt đỉnh 91% ở khung 18h–22h và còn tới 32% thức chơi lúc 22h–2h sáng (khung 2h–6h sáng cả hai nhóm cùng ở mức 5%).

Với livestream, tỷ lệ xem trước 18h chiều rất thấp ở cả hai nhóm (5–9% Millennial; 5–14% Gen Z). Từ 18h–22h, lượng xem bật lên 58% (Millennial) và 55% (Gen Z), rồi giữ nhiệt suốt 22h–2h sáng ở mức 54% và 55%. Do Gen Z hay dùng trình chặn quảng cáo và ghét chào hàng ép buộc, lồng ghép thương hiệu qua streamer ban đêm hiệu quả hơn banner truyền thống.

Phân mảnh thiết bị quý 1/2019 đặt ra bài toán kỹ thuật gì?

Theo StatCounter và Appota, quý 1/2019 thị phần hệ điều hành điện thoại và máy tính bảng tại Việt Nam gồm Android (55,10%), iOS (41,62%), Windows (1,85%) và khác (1,43%).

Xét theo hãng thiết bị đang hoạt động, Apple dẫn đầu với 41,62%, bỏ xa Samsung (26,06%), Oppo (7,18%), Xiaomi (2,96%), Nokia (2,71%), Huawei (2,26%) và nhóm khác (17,21%). Độ vênh giữa lượng iPhone hoạt động thực tế và doanh số bán lẻ máy mới tiếp tục được kiểm chứng trong báo cáo thị trường di động Việt Nam nửa đầu năm 2020.

Độ trễ nâng cấp hệ điều hành và ưu thế màn hình 360x640

Rào cản kỹ thuật lớn nhất năm 2019 nằm ở thiết bị đời cũ. Máy Android chịu lỗi tương thích do giao diện tùy biến riêng của từng hãng, còn người dùng iPhone cũ ngại nâng cấp iOS vì sợ chậm máy:

Thanh toán số tăng 170% hỗ trợ thu tiền ứng dụng ra sao và cần làm gì tiếp theo?

Chương 5 trích dẫn số liệu mở đường từ báo cáo Vietnam Fintech 2019 của Appota. Năm 2018, cả nước có 800 triệu giao dịch thanh toán hàng hóa qua ATM và POS trị giá 90,6 tỷ USD, còn giá trị thanh toán ví điện tử tăng 170%. Sang quý 1/2019, giao dịch ATM và POS đạt 65 triệu lượt với 7,3 tỷ USD (+17,8% so với quý 1/2018), trên hạ tầng 261.705 máy POS, 158 triệu thẻ ngân hàng và tỷ lệ không tiền mặt mới ở mức 10%.

Bản đồ Vietnam Fintech Landscape 2019 chia thị trường thành 7 mảng: Thanh toán (NAPAS, VNPay, MoMo, ZaloPay, AirPay, GrabPay by Moca, Payoo, ViettelPay…), Tài trợ vốn – Cho vay (hơn 40 đơn vị), Blockchain & Crypto, Insurtech, Thông tin tài chính, Tài chính cá nhân và Ngân hàng – Chuyển tiền. Nửa cuối năm 2019 nổi bật với 5 xu hướng: cạnh tranh P2P Lending, số hóa mobile banking, đổi mới mô hình ngân hàng, triển khai Mobile Money từ Viettel, Vinaphone, Mobifone và hợp tác giữa ví điện tử với P2P Lending.

Bốn hành động ưu tiên cho đội ngũ UA, studio game và thương hiệu

Từ dữ liệu 5 chương của báo cáo, doanh nghiệp có thể triển khai ngay bốn bước thực thi:

1. Kết hợp mua CPI rẻ với cổng thanh toán nội địa: Tận dụng CPI 0,10–0,25 USD để thử nghiệm nhanh, đồng thời tích hợp ví điện tử và kênh nạp trong nước để thu hồi vốn.
2. Ưu tiên video có thưởng dài 15–20 giây: Khai thác mức thiện cảm 51% của rewarded video và xoay quanh ngưỡng 19 giây để giữ chân người dùng.
3. Chia lịch truyền thông theo hai đỉnh tối và khuya: Dồn ngân sách cài đặt game vào khung 18h–22h (89–91% hoạt động) và tài trợ streamer di động khung 18h–2h sáng cho tệp Gen Z.
4. Kiểm thử tương thích ngược trên máy đời cũ: Đảm bảo bộ cài nhẹ cho Android 5.1–7.0, iOS 10–11 và giao diện co giãn tốt từ màn hình 360x640 tới màn hình dài.

Độc giả có thể điền biểu mẫu trên trang này để tải trọn bộ PDF 44 trang Báo cáo Mobile Marketing và Game Việt Nam 2019 cùng toàn bộ biểu đồ gốc và bản đồ Fintech độ phân giải cao.

Nguồn

1. Báo cáo Mobile Marketing và Game Việt Nam 2019 (Vietnam Mobile Marketing and Game 2019), Đội nghiên cứu thị trường Công ty Cổ phần Appota (Appota Group), 15/06/2019, truy cập 31/10/2026
2. Số liệu kinh tế vĩ mô Việt Nam 2010–2018 & Chỉ số niềm tin người tiêu dùng (CCI) 2018, Tổng cục Thống kê Việt Nam (GSO Vietnam) & Kantar Worldpanel / Nielsen, 15/01/2019, truy cập 31/10/2026
3. Digital 2019: Vietnam — Kết nối Internet, Tốc độ mạng và Thời lượng giải trí trực tuyến, We Are Social & Hootsuite (DataReportal), 31/01/2019, truy cập 31/10/2026
4. The State of Mobile 2019 — Top Countries by App Downloads & Vietnam Top Apps/Games 2018, App Annie (data.ai) & Garena, 28/02/2019, truy cập 31/10/2026
5. APAC Mobile App Cost Per Install (CPI) Benchmarks, Chartboost, 01/03/2019, truy cập 31/10/2026
6. Vietnam Digital & Mobile Advertising Spending (2018–2020) and APAC Mobile Ad Growth, Statista & ExchangeWire / Mobile Marketing Association (MMA), 15/03/2019, truy cập 31/10/2026
7. Mobile Video & In-App Advertising Receptivity and Daily Mobile Usage in Vietnam, POKKT, Decision Lab & Mobile Marketing Association (MMA), 20/01/2019, truy cập 31/10/2026
8. Vietnam Mobile Game Revenue & Officially Released Games (2015–2018), Newzoo & GameK, 15/02/2019, truy cập 31/10/2026
9. Khảo sát hành vi người chơi eSports, Livestream Game H1/2019 và Chân dung Millennial – Gen Z, Appota & Appota Esports ( kết hợp Kantar, MMA), 15/06/2019, truy cập 31/10/2026
10. Mobile & Tablet Operating System, Vendor & Screen Resolution Market Share Viet Nam (Q1 2018 – Q1 2019), StatCounter Global Stats & Appota, 15/04/2019, truy cập 31/10/2026
11. Giới thiệu Báo cáo & Bản đồ Hệ sinh thái Vietnam Fintech 2019, Đội nghiên cứu thị trường Appota (dẫn số liệu Ngân hàng Nhà nước & NAPAS), 15/06/2019, truy cập 31/10/2026