Báo cáo thị trường di động Việt Nam quý 1/2016

Hành vi người dùng và chi tiêu quảng cáo toàn cầu quý 1/2016 tác động tới thị trường di động Việt Nam ra sao?

Công bố ngày 07/04/2016 bởi Appota Group, báo cáo thị trường di động Việt Nam quý 1/2016 (Vietnam Mobile Report Q1/2016) ghi nhận bước chuyển từ phổ cập thiết bị sang thương mại hóa dịch vụ số. Ấn phẩm dài 22 trang kết hợp dữ liệu từ hơn 23 triệu thiết bị Android trên hệ thống Appota với số liệu của GlobalWebIndex, Smaato, Facebook và Bộ Công Thương.

Độc giả theo dõi chuyên mục Gaming có thể đối chiếu báo cáo này với Báo cáo thị trường ứng dụng di động Việt Nam quý 3/2015. Chương đầu tiên (trang 3–11) xác lập mặt bằng quốc tế về tỷ lệ sở hữu smartphone, tần suất cầm máy, thời lượng trực tuyến và cơ cấu chi tiêu quảng cáo.

Thế giới đạt 1,9 tỷ người dùng smartphone với mật độ 1,4 thiết bị/người và 82,0% thị phần Android

Theo thống kê tại trang 4 (Global OS), dân số thế giới đạt 7,4 tỷ người (7.4B World Population). Trong đó có 4,5 tỷ người dùng điện thoại di động (60,81% dân số) và 1,9 tỷ người dùng smartphone (25,68% dân số thế giới, 42,22% người dùng di động). Trung bình mỗi người trên hành tinh sở hữu 1,4 thiết bị di động.

Xét theo thị phần hệ điều hành smartphone toàn cầu quý 1/2016 (trang 4), Android dẫn đầu với 82,0%. Xếp thứ hai là iOS với 15,1%, theo sau là Windows Phone (1,6%) và nhóm hệ điều hành khác (Other, 1,3%).

Người dùng cầm điện thoại 150–200 lần/ngày và nhóm 16–24 tuổi trực tuyến hơn 3,25 giờ/ngày

Từ trang 5 đến trang 9, khảo sát quý 1/2016 của GlobalWebIndex đo lường thói quen tương tác liên tục trên điện thoại:

• Phiên sử dụng ngắn nhưng dày đặc (trang 5–6): Có 73% người dùng luôn mang theo điện thoại bên mình và cầm máy 150 đến 200 lần mỗi ngày. Mỗi phiên sử dụng (mobile session) kéo dài trung bình 1 phút 10 giây, cộng dồn thành 177 phút mỗi ngày (~151,7 phiên/ngày). Khoảng 75% người dùng Internet truy cập mạng qua di động với thời gian trực tuyến trung bình đạt 2,08 giờ/ngày.
• Cách biệt theo độ tuổi (trang 7): Nhóm 16–24 tuổi dành trung bình 3,25+ giờ/ngày trực tuyến trên điện thoại. Con số này giảm dần ở các nhóm tuổi lớn hơn: 25–34 tuổi đạt 2,68 giờ/ngày, 35–44 tuổi đạt 1,83 giờ/ngày, 45–54 tuổi đạt 1,14 giờ/ngày và 55–64 tuổi đạt 0,67 giờ/ngày.
• Chênh lệch theo khu vực địa lý (trang 9): Các thị trường mới nổi dẫn đầu về thời gian dùng di động mỗi ngày. Mỹ Latinh đứng đầu với 3,65 giờ/ngày, kế tiếp là Trung Đông (3,45 giờ/ngày) và châu Á – Thái Bình Dương (2,55 giờ/ngày). Ngược lại, Bắc Mỹ (1,84 giờ/ngày) và châu Âu (1,57 giờ/ngày) có thời lượng thấp hơn rõ rệt.

Tại trang 8 (Daily Mobile Activities), nhóm 14–26 tuổi vượt mức trung bình toàn bộ người dùng (All Users) từ 6 đến 11 điểm phần trăm ở cả 9 hoạt động hằng ngày:

1. Mạng xã hội (Visited/used a social network): Nhóm 14–26 tuổi đạt 81%, toàn bộ người dùng đạt 71%.
2. Nhắn tin tức thời (Chat / instant messaging): Nhóm 14–26 tuổi đạt 75%, toàn bộ người dùng đạt 64%.
3. Xem video clip (Watched a video clip): Nhóm 14–26 tuổi đạt 60%, toàn bộ người dùng đạt 50%.
4. Mua sản phẩm trực tuyến (Purchased a product online): Nhóm 14–26 tuổi đạt 56%, toàn bộ người dùng đạt 47%.
5. Nghe nhạc trực tuyến (Music-streaming service): Nhóm 14–26 tuổi đạt 48%, toàn bộ người dùng đạt 38%.
6. Gọi điện qua Internet (VOIP phone calls): Nhóm 14–26 tuổi đạt 41%, toàn bộ người dùng đạt 35%.
7. Xem truyền hình trực tiếp (Watch live television): Nhóm 14–26 tuổi đạt 37%, toàn bộ người dùng đạt 28%.
8. Thuê bao phim/TV trực tuyến (Online TV/film subscription): Nhóm 14–26 tuổi đạt 34%, toàn bộ người dùng đạt 26%.
9. Truyền hình theo yêu cầu/xem lại (On-demand/catch-up TV): Nhóm 14–26 tuổi đạt 32%, toàn bộ người dùng đạt 25%.

Quảng cáo trong ứng dụng (In-App Ads) chiếm 80% ngân sách và iOS thu hút 46,69% chi tiêu tại APAC

Trang 10 và trang 11 dẫn dữ liệu quý 1/2016 từ Smaato Publisher Platform về phân bổ ngân sách quảng cáo di động toàn cầu.

Trên toàn cầu (trang 10), quảng cáo trong ứng dụng (In-app Ads) chiếm 80% chi tiêu, gấp 4 lần mức 20% của web di động (Mobile Web Ads). Khu vực EMEA đạt tỷ trọng In-app cao nhất với 86% (Mobile Web 14%). Cả Americas và APAC đều ghi nhận tỷ lệ 79% In-app Ads và 21% Mobile Web Ads.

Tại trang 11 (Ads Spending by Mobile OS), dù iOS chỉ chiếm 15,1% người dùng smartphone toàn cầu, nền tảng này thu hút tới 43,26% chi tiêu quảng cáo (Android chiếm 54,93%, Windows Phone 1,67%, BlackBerry 0,14%). Riêng tại APAC, tỷ trọng chi tiêu quảng cáo trên iOS đạt 46,69% so với 51,70% của Android nhờ đơn giá hiển thị cao.

Cấu trúc 34 triệu smartphone, 23 triệu máy Android và 52 tựa game tại thị trường di động Việt Nam quý 1/2016 ra sao?

Chương thứ hai (trang 12–16) phân tích nhân khẩu học, cấu hình thiết bị Android, chiến lược kho ứng dụng và hoạt động phát hành game tại thị trường di động Việt Nam.

Hơn 45 triệu người dùng Internet, 34 triệu smartphone và 57% người dưới 44 tuổi dùng điện thoại thông minh

Theo dữ liệu GlobalWebIndex và Appota tại trang 13, quy mô kết nối tại Việt Nam quý 1/2016 ghi nhận:

• Hơn 45 triệu người dùng Internet (45M+): Tỷ lệ giới tính cân bằng với 48% nữ và 52% nam.
• Hơn 34 triệu thiết bị smartphone (34M+): Android chiếm 62%, iOS chiếm 28% (gần gấp đôi mức 15,1% toàn cầu), Windows Phone chiếm 6% và hệ điều hành khác chiếm 4%.
• Tỷ lệ dùng smartphone theo tuổi: Nhóm 25–34 tuổi đạt 63%, nhóm dưới 25 tuổi đạt 62%, nhóm 35–44 tuổi đạt 47% và nhóm trên 45 tuổi đạt 27%. Tính chung, 57% người từ 44 tuổi trở xuống sử dụng smartphone.

Trang 13 cũng xếp hạng 5 mối quan tâm lớn nhất (Top 5 Interests) và 5 động lực lên mạng chính (Top 5 Internet Usage Motivations) tại Việt Nam:

Hơn 23 triệu thiết bị Android với phiên bản 4.4.2 chiếm 25% và màn hình WVGA/HD chiếm 54,83%

Tại trang 14, hệ thống Appota ghi nhận tổng thiết bị Android tại Việt Nam vượt 23.000.000 máy. Các đội ngũ kỹ thuật thực hiện checklist chuẩn bị soft launch game mobile cần lưu ý hai thông số phân mảnh sau:

1. Thị phần phiên bản Android (Android OS Share, trang 14 trái): Bản Android 4.4.2 dẫn đầu với 25%, kế tiếp là Android 5.1.1 (11,70%) và Android 4.4.4 (11,40%). Thanh thứ tư in lặp nhãn Android 4.4.2 ở mức 10,80% (tương ứng một nhánh Jelly Bean như 4.2.2/4.3), xếp trên Android 5.0.2 (9,70%), Android 4.1.2 (7,60%) và Other (23,70%). Hai nhánh Lollipop (5.1.1 và 5.0.2) gộp lại đạt 21,40%.
2. Độ phân giải màn hình Android (Screen Resolution, trang 14 phải): Trong 5 độ phân giải phổ biến nhất, màn hình WVGA 480x800 chiếm 28,71% và HD 720x1280 chiếm 26,12%. Tiếp theo là HD 720x1184 (15,78%), Full HD 1080x1902 (15,16%) và qHD 540x960 (14,23%). Gộp cả hai biến thể 720p (720x1280 và 720x1184), chuẩn màn hình HD chiếm 41,90% nhóm dẫn đầu.

Ba chiến lược bứt phá của ứng dụng ngoại và 52 tựa game di động phát hành mới tại Việt Nam

Tại trang 15 (Global Apps Rise in Vietnam Store), Appota phân tích ba chiến lược giúp ứng dụng quốc tế chiếm lĩnh kho ứng dụng Việt Nam quý 1/2016:

• Nhân bản ứng dụng theo địa danh của Analog Camera Apps: Dòng ứng dụng chỉnh ảnh Analog Camera Apps giữ trọn 10 vị trí đầu bảng trả phí (Paid) trên App Store Việt Nam (gồm Analog Tokyo, Analog Paris, Analog London, Analog Jeju, Analog Budapest ở Top 5). Mỗi ứng dụng có bộ màu riêng với giá 0,99 USD, thúc đẩy người dùng mua nhiều bản để gom đủ bộ lọc màu.
• Kết hợp ngôi sao quốc tế và ASO bản địa của Piano Tiles 2: Tựa game Piano Title 2 (Piano Tiles 2) đạt 600.000 lượt cài trên App Store và 2,3 triệu lượt cài trên Google Play Việt Nam (tổng 2,9 triệu lượt cài). Lối chơi đơn giản, chiến dịch hợp tác cùng YouTuber PewDiePie và tối ưu từ khóa bản địa (ASO) giúp game tăng trưởng nhanh.
• Kế thừa thương hiệu (IP) của Clash Royale (Supercell): Tựa game thẻ bài chiến thuật Clash Royale vươn lên nhóm đầu cả bảng lượt tải lẫn doanh thu trên App Store Việt Nam nhờ tái sử dụng dàn nhân vật quen thuộc từ Clash of Clans (COC).

Tại trang 16 (Viet Nam Game Publishing News), Việt Nam có 52 tựa game di động ra mắt trong quý 1/2016. Các doanh nghiệp chuẩn bị phát hành game mobile tại Việt Nam có thể đối chiếu cơ cấu thể loại và 8 tựa game tiêu biểu (Hit titles in Q1) dưới đây:

Dòng game RPG chiếm gần một nửa số game mới (25 tựa game), cùng với Card Battle (10 game) và Casino (8 game) đóng góp hơn 82% nguồn cung. Bên cạnh 6 tựa game kiếm hiệp – tiên hiệp 3D, sự xuất hiện của game bắn súng Tập Kích (5v5 FPS) và LOL Arena khởi đầu cho trào lưu eSports trên di động tại Việt Nam.

Hành vi tạo nội dung và mua sắm trên di động của người Việt trong dịp Tết Nguyên đán 2016 tăng mạnh thế nào?

Chương thứ ba (trang 17) dẫn nghiên cứu tháng 2/2016 của Facebook (Case Study: Tết and Mobile) về hành vi người dùng Việt Nam trong dịp Tết Nguyên đán Bính Thân.

Trong kỳ nghỉ Tết, điện thoại thông minh thay thế máy tính để bàn ở cả hoạt động giải trí lẫn mua sắm:

1. Tạo nội dung trên di động gấp 4,2 lần máy tính để bàn: So với ngày thường, người dùng Việt Nam dịp Tết đăng tải nhiều hơn 37% video, 23% hình ảnh và 16% bài viết/blog.
2. Mua sắm qua di động tăng 86%: Tổng mua sắm trực tuyến dịp Tết tăng 36%, nhưng riêng mua sắm qua di động tăng vọt 86%. Xét theo nhóm người dùng, lượng người trẻ mua sắm trực tuyến tăng 61% và nam giới tăng 55%.
3. Ngày cao điểm mua sắm trong tuần: Thứ Năm (THURSDAY) là ngày mua sắm trực tuyến cao điểm nhất trên mọi thiết bị, còn Thứ Sáu (FRIDAY) là ngày mua sắm qua di động cao điểm nhất.

Ba sự kiện lớn nào trong quý 1/2016 định hình xu hướng thanh toán di động và IoT tại Việt Nam?

Chương thứ tư (trang 18–22) điểm lại ba dấu mốc về thanh toán nhà mạng, gọi vốn Fintech và thương mại hóa IoT trong quý 1/2016, cùng hệ sinh thái 6 sản phẩm của Appota.

Sự kiện 1: Google hợp tác cùng Viettel triển khai thanh toán Google Play qua tài khoản di động

Tại trang 19 (Global company went Local), Google hợp tác với Viettel cung cấp dịch vụ mua ứng dụng trên Google Play bằng tài khoản di động lần đầu tiên tại Việt Nam. Mô hình thanh toán qua nhà mạng (Direct Carrier Billing — DCB) này áp dụng hai quy tắc tài chính:

• Phí dịch vụ 10% phía người mua: Người dùng cuối trả thêm 10% phí dịch vụ cho Viettel trên mỗi vật phẩm mua qua tài khoản SIM.
• Giữ nguyên tỷ lệ chia sẻ 70/30: Tỷ lệ chia doanh thu giữa nhà phát triển (Dev) và Google giữ nguyên ở mức 70/30. Kênh thanh toán một chạm này giúp studio thu phí thuận tiện hơn nhiều so với nạp thẻ cào truyền thống.

Sự kiện 2: MoMo gọi vốn 28 triệu USD và thị trường thương mại điện tử 4 tỷ USD tăng 20%/năm

Tại trang 20 (Year of Mobile Payment?), startup ví điện tử MoMo huy động thành công 28 triệu USD từ Standard Chartered Private Equity và Goldman Sachs. Cùng thời điểm, Bộ Công Thương ước tính quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt 4 tỷ USD và dự báo tăng trưởng 20%/năm trong 5 năm tới.

Theo đánh giá của Appota, giai đoạn khó khăn nhất trong việc hướng dẫn người dùng thanh toán qua điện thoại đã khép lại. Người tiêu dùng đã sẵn sàng chi trả trên smartphone, thúc đẩy cuộc đua giữa hơn 20 đơn vị thanh toán trên trang 20 — gồm AppotaPay, MoMo, BankPlus, Viettel, 123Pay, Payoo, VNPAY Online, OnePAY, BaoKim.vn, SenPay, SohaPay, Vimo, Mobivi, VinaPay, OnOnPay, 1Pay, mPay, SoftPay.mobi, CircleBi, Betado, Trusting Social và Cash2vn. Doanh nghiệp có thể áp dụng checklist tích hợp cổng thanh toán để chuẩn hóa luồng thu tiền.

Sự kiện 3: Hachi thương mại hóa sản phẩm IoT đầu tiên và hệ sinh thái 6 sản phẩm của Appota

Tại trang 21, các ứng dụng Internet vạn vật (IoT) bắt đầu thương mại hóa nhanh tại Việt Nam ở 4 ngành: dịch vụ tiện ích, giao thông vận tải, tòa nhà thông minh và bán lẻ. Sản phẩm tưới cây tự động qua điện thoại Hachi trở thành sản phẩm IoT đầu tiên được thương mại hóa trong quý 1/2016, song hành cùng chuỗi sự kiện thúc đẩy IoT năm 2016 của FPT và Đại học Bách khoa.

Tại trang 22, Appota giới thiệu nền tảng dịch vụ bao phủ 3 mảng game di động, thanh toán di động và quảng cáo với 6 sản phẩm cốt lõi:

1. GAMOTA (Deliver Mobile Games): Nhà phát hành game di động (phát hành Tiên Nghịch trong quý 1/2016).
2. ADSOTA (Boost Mobile App's Install & Revenue): Mạng quảng cáo tối ưu lượt cài đặt và doanh thu ứng dụng.
3. APPOTAPAY (A PAY): Cổng thanh toán và ví điện tử di động.
4. onClan: Mạng xã hội dành cho game thủ di động.
5. GAME HUB.VN (GameHub.vn): Cổng thông tin chuyên sâu về game di động.
6. APPOTA CARD: Thẻ nạp phục vụ thanh toán game và dịch vụ số.

Bốn khuyến nghị chiến lược cho doanh nghiệp công nghệ và nhà phát hành từ báo cáo quý 1/2016

Từ dữ liệu quý 1/2016 của Appota, các studio game và doanh nghiệp số tại Việt Nam có thể thực thi bốn quyết định trọng tâm:

1. Thiết kế phiên chơi 70 giây và tối ưu hiển thị WVGA/HD trên Android 4.4–5.1: Người dùng cầm máy 150–200 lần/ngày với mỗi phiên chỉ 1 phút 10 giây, trong khi 54,83% màn hình Android dẫn đầu là 480x800 (28,71%) và 720x1280 (26,12%) (chạy Android 4.4.2 chiếm 25% và Lollipop chiếm 21,40%). Studio cần rút ngắn nhiệm vụ trong game dưới 90 giây và kiểm thử kỹ trên màn hình phổ thông.
2. Tập trung 80% ngân sách vào quảng cáo In-App và ưu tiên tệp người dùng iOS (28% thị phần): Với 80% chi tiêu quảng cáo toàn cầu nằm trong ứng dụng và iOS thu hút tới 46,69% ngân sách tại APAC, nhà tiếp thị tại Việt Nam (28% iOS trên 34 triệu+ smartphone) nên ưu tiên quảng cáo In-App Video/Social nhắm vào nhóm 14–26 tuổi (81% dùng mạng xã hội, 60% xem video và 56% mua hàng online mỗi ngày).
3. Đón điểm rơi Thứ Năm – Thứ Sáu và đẩy mạnh định dạng Video dịp lễ Tết: Dữ liệu Tết của Facebook cho thấy lượng tạo nội dung trên di động gấp 4,2 lần máy tính (video +37%, ảnh +23%) và mua sắm di động tăng 86%. Các chiến dịch khuyến mãi nên mở màn vào Thứ Năm (đỉnh mua sắm trực tuyến) và dồn thông báo đẩy vào Thứ Sáu (đỉnh mua sắm di động).
4. Kết hợp thanh toán nhà mạng Google Play – Viettel (DCB) với ví điện tử nội địa: Khi người dùng sẵn sàng trả thêm 10% phí cho Viettel để mua vật phẩm trên Google Play (giữ nguyên tỷ lệ 70/30 cho studio) và thương mại điện tử 4 tỷ USD tăng 20%/năm, việc tích hợp đồng thời DCB với AppotaPay, Appota Card và MoMo sẽ giúp tối đa hóa doanh thu.

Nguồn

1. Vietnam Mobile Report Q1/2016 (Vietnam Mobile Report Q1 2016), Công ty Cổ phần Appota (Appota Group), 07/04/2016, truy cập 02/11/2026
2. Global Mobile Behavior & Vietnam Internet User / Smartphone Usage Survey (Q1 2016), GlobalWebIndex (GWI, dẫn qua báo cáo Appota), 31/03/2016, truy cập 02/11/2026
3. Global Mobile Advertising Spending Share by Environment and Mobile OS (Q1 2016), Smaato Publisher Platform (dẫn qua báo cáo Appota), 31/03/2016, truy cập 02/11/2026
4. Case Study: Tết and Mobile — Vietnam Lunar New Year Mobile Content & Shopping Insights (Feb 2016), Facebook IQ / Facebook (dẫn qua báo cáo Appota), 29/02/2016, truy cập 02/11/2026
5. Dự báo quy mô thương mại điện tử Việt Nam và các sự kiện thanh toán di động, IoT quý 1/2016, Bộ Công Thương Việt Nam (Ministry of Industry and Trade), Google Play, Viettel, MoMo, FPT & ĐH Bách khoa, 31/03/2016, truy cập 02/11/2026
6. Hệ thống đo lường thiết bị, kho ứng dụng và phát hành game di động tại Việt Nam quý 1/2016 (Appota Platform), Công ty Cổ phần Appota (Appota Group), 07/04/2016, truy cập 02/11/2026