Thích nghi với COVID-19: Ngành Bán lẻ và Thương mại điện tử
Báo cáo bán lẻ và thương mại điện tử mùa dịch COVID-19 của Adsota phân tích dịch chuyển hành vi mua sắm, cuộc đua livestream trên sàn và kênh quảng cáo qua gaming. Dữ liệu First Insight ghi nhận 54% Millennials đổi quyết định chi tiêu và 30% tăng mua online. Riêng chiến dịch livestream game giữa Sendo và OTA Network thu hút hơn 800.000 lượt xem.
Phân tích dịch chuyển hành vi mua sắm theo thế hệ, cuộc đua livestream trên sàn, mô hình kết hợp gaming và khung thích nghi cho bán lẻ mùa dịch COVID-19 từ Adsota.
Điểm chính
- 73% và 72%Tỷ lệ người tiêu dùng thuộc hai thế hệ cách xa nhau nhất là Gen Z (73%) và Baby Boomers (72%) bày tỏ lo lắng trước dịch COVID-19, cao hơn Millennials (61%) và Gen X (56%) theo khảo sát tháng 2/2020 của First Insight.
- 54% và 30%Tỷ lệ người tiêu dùng thế hệ Millennials bị ảnh hưởng quyết định chi tiêu (54%) và tăng mua sắm trực tuyến (30%) do COVID-19 — dẫn đầu cả bốn nhóm tuổi được khảo sát (First Insight, tháng 2/2020).
- 319% và 262%Mức tăng trưởng doanh số khẩu trang y tế (+319%) và mặt nạ, khẩu trang bảo hộ (+262%) ở tuần theo dõi thứ tư tại Mỹ trong đợt tích trữ đầu dịch theo thống kê tháng 2/2020 của Nielsen.
- 280,5%Mức tăng sản lượng tiêu thụ nhóm sữa bảo quản dài ngày (sữa yến mạch trong rổ hàng ổn định giá của Nielsen tháng 2/2020), đi cùng mức tăng 14,9% ở đồ uống đóng hộp và 4,7% ở đồ ăn nhẹ đóng gói.
- 800.000+ lượt xemLượt xem thu về từ chiến dịch livestream game showmatch 'Săn sale nửa giá - Streamer tranh bá' tháng 3/2020 trên SenLive khi Sendo hợp tác cùng mạng lưới đa kênh OTA Network, kèm hơn 1 triệu bình luận tương tác.
- +75% giờ cao điểmMức tăng lưu lượng truy cập vào các nền tảng trò chơi điện tử trong giờ cao điểm mùa giãn cách theo báo cáo mạng tháng 3/2020 của Verizon, vượt xa mức tăng 12% của mảng phát video trực tuyến.
- +200% doanh thuMức tăng trưởng doanh thu tại Vũ Hán của thương hiệu mỹ phẩm Lin Qingxuan đầu năm 2020 sau khi chuyển đội ngũ tư vấn viên cửa hàng sang bán hàng qua livestream và influencer trên nền tảng số.
Dịch bệnh COVID-19 làm đảo chiều hành vi trong bán lẻ và thương mại điện tử mùa dịch ra sao?
Đại dịch COVID-19 đặt doanh nghiệp bán lẻ và thương mại điện tử mùa dịch trước hai câu hỏi chiến lược. Liệu cửa hàng vật lý tạm đóng cửa có đẩy bán lẻ truyền thống vào ngõ cụt? Ngược lại, đưa hàng lên sàn trực tuyến có tự động bảo đảm doanh số?
Ấn phẩm E-Magazine 01 của Adsota giải đáp hai câu hỏi này từ dữ liệu hành vi người mua. Khi dịch kéo dài, tâm lý phòng vệ làm đổi cả giỏ hàng ưu tiên lẫn kênh mua sắm. Tuy nhiên, tốc độ dịch chuyển khác biệt rõ rệt giữa các thế hệ và giới tính.
Khảo sát cuối tháng 2/2020 của First Insight tại Mỹ bóc tách năm chỉ báo trên bốn thế hệ và hai giới tính:
| Nhóm khách hàng (First Insight, 2/2020) | Lo lắng về COVID-19 | Quyết định mua bị ảnh hưởng | Nơi mua chịu tác động tin tức | Mua ít hơn tại cửa hàng | Mua online nhiều hơn |
|---|---|---|---|---|---|
| Gen Z | 73% | 49% | 38% | 36% | 24% |
| Millennials | 61% | 54% | 39% | 39% | 30% |
| Gen X | 56% | 42% | 37% | 25% | 20% |
| Baby Boomers | 72% | 33% | 26% | 22% | 8% |
| Nữ giới | 71% | 41% | 33% | 30% | 18% |
| Nam giới | 60% | 47% | 37% | 29% | 24% |
Hai ngộ nhận về tâm lý lo lắng và chuyển đổi mua trực tuyến
Nhiều nhà bán lẻ mặc định nhóm lo sợ dịch nhất sẽ chuyển sang mua online mạnh nhất. Dữ liệu First Insight bác bỏ giả định này ở hai điểm:
- Lo lắng cao không kéo theo tỷ lệ mua online tương ứng. Gen Z (73%) và Baby Boomers (72%) lo lắng cao nhất, nhưng chỉ 8% Baby Boomers tăng mua online. Ngược lại, Millennials đứng thứ ba về lo lắng (61%) song dẫn đầu mọi hành động: 54% đổi quyết định chi tiêu, 39% giảm tới quầy và 30% tăng mua online.
- Nữ giới lo lắng hơn, nhưng nam giới đổi kênh mua mạnh hơn. Có 71% phụ nữ lo ngại dịch so với 60% ở nam giới; hai giới giảm ra cửa hàng tương đương nhau (30% nữ, 29% nam). Dù vậy, nam giới bị tác động quyết định mua cao hơn (47% so với 41%), đổi nơi mua nhiều hơn (37% so với 33%) và mua online thường xuyên hơn (24% so với 18%).
Sáu thói quen phòng vệ định hình giỏ hàng mùa giãn cách
Từ biến động tâm lý trên, Phần 1 đúc kết sáu hành vi tiêu dùng mùa dịch:
- Ưu tiên sức khỏe: dồn chi tiêu sang sản phẩm chăm sóc sức khỏe và phòng bệnh.
- Mua lặp lại đồ bảo hộ: khẩu trang, nhiệt kế, nước rửa tay thành vật dụng thiết yếu.
- Tránh nơi đông người: giảm mạnh lượng khách tại trung tâm thương mại và phố mua sắm.
- Chuyển đơn lên kênh số: ưu tiên đặt qua website, sàn trực tuyến và ứng dụng giao nhận.
- Dự trữ đồ để lâu: chuộng đồ hộp và thực phẩm khô bảo quản dài ngày.
- Mua gom nhu yếu phẩm: tin tức dày đặc và tâm lý đám đông dễ kích hoạt đợt tích trữ đột biến.
Bốn nhóm ngành hàng tiêu dùng phân hóa tăng trưởng và chuỗi cung ứng mức nào?
Khi sáu thói quen phòng vệ diễn ra đồng thời, chi tiêu rút nhanh khỏi hàng không thiết yếu để dồn vào y tế và lương thực. Báo cáo chỉ rõ sự phân cực giữa bốn nhóm ngành hàng.
Thống kê bốn tuần kết thúc ngày 22/02/2020 tại Mỹ của Nielsen cho thấy đà leo thang của hàng y tế và đồ dự trữ, trái ngược cú sốc ở hàng xa xỉ và thời trang:
| Nhóm ngành hàng | Mặt hàng theo dõi | Biến động ghi nhận | Nguồn |
|---|---|---|---|
| Chăm sóc sức khỏe | Khẩu trang y tế | Từ +78% (Tuần 1) lên +319% (Tuần 4) | Nielsen (2/2020) |
| Chăm sóc sức khỏe | Mặt nạ, khẩu trang bảo hộ | Từ +179% (Tuần 1) lên +262% (Tuần 4) | Nielsen (2/2020) |
| Chăm sóc sức khỏe | Nước rửa tay sát khuẩn | Từ +54% (Tuần 1) lên +73% (Tuần 4) | Nielsen (2/2020) |
| Chăm sóc sức khỏe | Nhiệt kế | Từ +34% (Tuần 1) lên +47% (Tuần 4) | Nielsen (2/2020) |
| Chăm sóc sức khỏe | Dung dịch khử trùng | Từ +20% (Tuần 1) lên +32% (Tuần 4) | Nielsen (2/2020) |
| Hàng ổn định giá | Sữa để lâu (sữa yến mạch), đồ uống hộp, đồ ăn nhẹ | Sữa +280,5%; đồ uống +14,9%; đồ ăn nhẹ +4,7% | Nielsen (2/2020) |
| Hàng xa xỉ | Tập đoàn thời trang, phụ kiện cao cấp | Dự báo giảm lợi nhuận tới 10 tỷ EUR (PDF ghi 10 tỷ USD) năm 2020 | Vogue Business (2/2020) |
| Thời trang | Chuỗi cửa hàng và nhà máy may mặc | Bán đa kênh đình trệ, cửa hàng thua lỗ, đóng nhà máy gây đứt nguồn cung | Adsota (4/2020) |
Áp lực tồn kho nhóm thiết yếu và cú sốc kép của thời trang – xa xỉ
Ở nhóm thiết yếu, thách thức lớn nhất là giữ chuỗi cung ứng không đứt gãy. Chỉ sau bốn tuần Nielsen theo dõi, đà tăng doanh số khẩu trang y tế nhân hơn bốn lần (từ 78% lên 319%). Nhóm bảo quản lâu như sữa dự trữ (+280,5%), đồ uống đóng gói (+14,9%) và đồ khô (+4,7%) trở thành mỏ neo giữ đơn cho siêu thị lẫn sàn trực tuyến.
Ngược lại, hàng xa xỉ và thời trang chịu cú sốc kép cung – cầu. Theo Vogue Business (dẫn khảo sát tháng 2/2020 của Altagamma, BCG và Bernstein), ngành xa xỉ mất sức mua châu Á từ tháng 1/2020 rồi hụt tiếp nguồn thu châu Âu. Ở mảng thời trang, nhiều nhà máy tạm đóng cửa bảo vệ công nhân, làm hụt nguồn hàng đúng lúc cửa hàng ngừng đón khách.
Vì sao Influencer kết hợp Livestream trở thành đòn bẩy giữ doanh số khi điểm bán đóng cửa?
Phần 2 lý giải vì sao tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing) trở thành công cụ duy trì doanh thu mùa dịch. Trước đại dịch, kênh này đã chứng minh năng lực xoay chuyển thị phần tại Việt Nam.
Theo bảng xếp hạng Bản đồ Thương mại điện tử Việt Nam của iPrice Group dẫn trong báo cáo, chiến lược phủ Influencer giúp Shopee và Tiki bứt tốc nhanh. Từ hai vị trí cuối nhóm 5 sàn lớn vào quý 3/2017, Shopee vươn lên hạng nhất toàn thị trường và Tiki đạt hạng ba về ứng dụng di động vào quý 3/2019.
Từ trào lưu tại gia đến chốt đơn trực tiếp trên sóng Livestream
Giãn cách chặn nguồn nội dung du lịch và ẩm thực ngoài trời, làm ngưng nhiều hợp đồng quảng bá cũ. Đổi lại, người dùng ở nhà xem mạng xã hội nhiều hơn, mở ra hai hướng chuyển đổi:
- Lồng ghép sản phẩm vào trào lưu tại gia. Nhãn hàng đồ uống có thể cùng Influencer làm video pha chế tại nhà. Đầu năm 2020, trào lưu cà phê Dalgona giúp cà phê hòa tan G7 xuất hiện dày đặc trong các clip hướng dẫn nhờ tính tiện lợi.
- Kết hợp Influencer với phát trực tiếp (Livestream) gắn giỏ hàng. Khi quầy hàng đóng cửa, Livestream thay thế tư vấn viên trực tiếp. Báo cáo dẫn hình mẫu Austin Li (Lý Giai Kỳ) trên hệ sinh thái Taobao (Alibaba) và nền tảng video ngắn Trung Quốc: lối dẫn sinh động kèm nút mua trên màn hình giúp khách chốt đơn tức thì.
Ba nguyên tắc triển khai Influencer Marketing giảm rủi ro mùa dịch
Thị trường người ảnh hưởng càng đông thì rủi ro lệch tệp khách càng lớn. Adsota khuyến nghị ba nguyên tắc thực thi:
- Chấm điểm theo tiêu chí ưu tiên. Đánh giá đồng thời độ phủ, sức sáng tạo tại nhà và độ khớp sản phẩm theo khung phân biệt và kết hợp KOL với KOC theo mục tiêu chiến dịch.
- Mở rộng sang nhóm sáng tạo giải trí. Giữa tin tức dịch căng thẳng, khán giả chuộng nội dung thư giãn từ người phát trực tiếp game (Game Streamer), nhà làm video đời sống (Vlogger) hoặc họa sĩ truyện tranh (Comic Artist).
- Hợp tác qua mạng lưới đa kênh (Multi-Channel Network — MCN). Làm việc cùng MCN giúp kiểm soát khâu chọn gương mặt và cam kết chỉ số. Tháng 3/2020, sàn Sendo phối hợp OTA Network (MCN thuộc Appota) kết nối cộng đồng nhà sáng tạo Facebook Gaming, thu về hơn 800.000 lượt xem và hơn 1.000.000 bình luận tương tác.
Shopee, Lazada và Sendo phân hóa chiến lược đua Livestream trong ứng dụng ra sao?
Phần 3 đối chiếu cuộc đua phát trực tiếp trong ứng dụng (in-app livestream) giữa ba sàn lớn đầu năm 2020. Thay vì rập khuôn kịch bản giảm giá, mỗi sàn chọn một cơ chế giữ chân riêng:
| Sàn thương mại điện tử | Chiến dịch mùa dịch | Lịch phát và định dạng nội dung | Mục tiêu hành vi |
|---|---|---|---|
| Shopee | "Ở nhà không khó - Có Shopee lo" | Cố định 2 ngày/tuần, tối đa 3 đợt/ngày; giao lưu người nổi tiếng, 8Channel, săn xu và quà gắn NowFood, AirPay | Tạo thói quen mở app đúng giờ hẹn như các đợt siêu khuyến mãi |
| Lazada | "An tâm mua sắm tại nhà" (dịp sinh nhật lần thứ 8) | Trải đều cả tuần theo hashtag: LazCook, LazMusic (hòa nhạc online), LazGetfit, LazLearn, LazHome, LazPlay |
Đưa ứng dụng vào lịch nấu ăn, tập luyện và giải trí hằng ngày của gia đình |
| Sendo (SenLive) | "Săn sale nửa giá - Streamer tranh bá" (23–27/03/2020) | Phối hợp OTA Network mở Livestream Showmatch cùng dàn Gaming Creator (MisThy, Nam Blue, Ngân Sát Thủ, Hy Nam, Quang Cuốn, Hạ Mi) | Ghép kịch tính đấu game với săn sale nửa giá để bứt phá tương tác trẻ |
Tự chủ hạ tầng Live trên ứng dụng và cảnh báo bão hòa kịch bản
Cả ba sàn đều phát triển tính năng Live riêng trong ứng dụng bên cạnh luồng phát Facebook, giúp giảm phụ thuộc thuật toán ngoài và tích hợp giỏ hàng, thanh toán trực tiếp cho chủ shop. Tuy nhiên, Adsota cảnh báo nếu thương hiệu chỉ lặp lại kịch bản đọc giá giảm đơn điệu qua nhiều tuần giãn cách, người xem sẽ sớm rời luồng phát.
Kết hợp thương mại điện tử với Gaming giải bài toán quá tải quảng cáo số thế nào?
Khi các chuỗi bán lẻ dồn ngân sách lên Facebook và Google, kênh quảng cáo số truyền thống sớm quá tải. Phần 4 chỉ ra kênh thu hút thời gian chú ý tăng vọt nhưng ít nghẽn hơn: hệ sinh thái trò chơi điện tử (Gaming).
Dữ liệu Verizon và Mintel về đà tăng lưu lượng lẫn gắn kết xã hội
Sức hút của kênh Gaming mùa dịch được chứng minh bằng cả dữ liệu hạ tầng mạng lẫn khảo sát hành vi:
- Lưu lượng game giờ cao điểm tăng 75%. Báo cáo tháng 3/2020 của Verizon tại Mỹ ghi nhận truy cập nền tảng game giờ cao điểm tăng 75%, bỏ xa mức tăng 12% của phát video trực tuyến, trong khi mạng xã hội giữ mức ổn định.
- Người trưởng thành chơi game đạt 71% cuối năm 2019. Dữ liệu Mintel cho thấy tỷ lệ người trưởng thành chơi game tăng từ 51% (2018) lên 71% (cuối 2019) nhờ làn sóng game di động miễn phí đồ họa cao.
- Tương tác vượt giải trí thụ động. Khảo sát Mintel tại Anh ghi nhận 40% người chơi thích game hơn xem truyền hình, hơn 33% thấy thú vị hơn nghe nhạc và khoảng 25% chơi để kết nối bạn bè — thúc đẩy cộng đồng xem trực tiếp trên Twitch, YouTube và Facebook Gaming.
Phổ người chơi đa độ tuổi của game di động khớp tự nhiên với tệp khách bán lẻ, đồng thời trải nghiệm giải tỏa căng thẳng mùa dịch giúp thương hiệu tạo thiện cảm dài hạn.
Ba mô hình hợp tác Ecommerce x Gaming theo quy mô ngân sách
Doanh nghiệp bán lẻ có thể triển khai ba cấp độ kết hợp cùng ngành game:
- Hợp tác nhà phát hành và nền tảng nội dung game: tiếp cận cộng đồng người chơi qua sự kiện đồng thương hiệu hoặc ưu đãi chéo.
- Tổ chức trận giao hữu trực tuyến (Online Showmatch) gắn link mua hàng: các dòng Casual, MOBA, Battle Royale vận hành 100% online, giữ chân khán giả lâu và chèn link đặt hàng ngay trên sóng.
- Tài trợ giải online hoặc lồng ghép sản phẩm qua Game Streamer: chuyển ngân sách sang giải trực tuyến, hoặc phối hợp Appota Esports, OTA Network và Adsota đưa sản phẩm lên sóng streamer. Đà mở rộng hệ sinh thái giải đấu sau cột mốc này được phân tích tiếp trong Sách trắng Thể thao điện tử Việt Nam 2022–2023.
Doanh nghiệp bán lẻ cần thực thi bốn hành động nào để giữ dòng tiền và thích nghi dài hạn?
Hai chương cuối (trang 18–19) đúc kết các mô hình ứng phó thành khung chuyển đổi vận hành hợp kênh cho doanh nghiệp bán lẻ và thương mại điện tử.
Đối chiếu khung xu hướng cùng các trường hợp thực tế trong báo cáo cho thấy bốn mặt trận chuyển đổi đồng bộ:
| Trụ cột thích nghi | Giải pháp vận hành trọng tâm | Dẫn chứng thực tế trong báo cáo |
|---|---|---|
| Cơ cấu hàng hóa & giao nhận | Tập trung 3 nhóm hàng (hóa phẩm; công nghệ làm việc từ xa; thực phẩm tươi và khô); đẩy đơn qua app kèm giảm giá, miễn phí giao | VinMart (nay là WinMart), Co.opmart ưu tiên nhu yếu phẩm, bỉm sữa; VinMart miễn phí giao qua VinID; Grab mở đi chợ hộ trên GrabFood; Big C, Lotte, Speed L, Lazada, Tiki, Sendo, Shopee, Now tăng ưu đãi đặt tại nhà |
| Chuẩn hóa an toàn & thông báo | Kiểm soát dịch tễ tại điểm bán; làm nổi bật thông báo vận hành xác thực trên kênh số | Cổng điểm bán có bảo vệ nhắc đeo khẩu trang, nước rửa tay, máy đo thân nhiệt; nhân viên đeo găng tay, khẩu trang và đo nhiệt độ trước – sau ca |
| Đổi mới nội dung & trò chơi hóa | Đưa tư vấn viên lên livestream; làm nội dung tại gia; thêm trò chơi trên app (in-app games) và hoạt động cộng đồng | Mỹ phẩm Lin Qingxuan dùng tư vấn viên và influencer trên Weibo giúp doanh thu Vũ Hán tăng 200%; Sendo chạy SenLive Streamer tranh bá; Shopee mở game săn thưởng; Tiki hướng dẫn ưu đãi tại nhà; Coca-Cola, LEGO chuyển ngân sách quảng bá sang hỗ trợ phòng dịch, giáo dục |
| Dịch chuyển kênh quảng cáo | Cắt giảm quảng cáo ngoài trời (OOH) nơi vắng khách; tăng đầu tư mạng xã hội và kênh giữ chân trực tiếp | Giảm ngân sách tại sân bay, rạp phim, nhà ga; tăng quảng cáo Facebook, Instagram, TikTok cùng Email, Influencer và Content Marketing |
Bốn ưu tiên chuyển đổi cho ban điều hành bán lẻ
Kết quả tăng 200% doanh thu tại Vũ Hán của Lin Qingxuan chứng minh đóng cửa hàng không làm tê liệt đội ngũ bán hàng. Từ dữ liệu báo cáo, ban điều hành có thể triển khai bốn ưu tiên:
- Phân nhóm khách theo tỷ lệ chuyển đổi thực tế. Dồn chiến dịch kéo đơn online vào nhóm Millennials và nam giới đổi kênh nhanh, đồng thời tối giản luồng đặt hàng cho khách lớn tuổi.
- Dồn vốn cho hàng thiết yếu và đưa nhân viên quầy lên Livestream. Tập trung tồn kho vào sức khỏe, hóa phẩm, đồ khô, thiết bị làm việc tại nhà; đào tạo nhân sự cửa hàng tư vấn trực tuyến. Đà tiến hóa hợp kênh sau giai đoạn này được đối chiếu tại báo cáo nghiên cứu và dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam 2025.
- Làm mới Livestream bằng nội dung tại gia và Gaming. Kết hợp hướng dẫn tại nhà, trò chơi trên ứng dụng và showmatch cùng Game Streamer qua MCN để tránh bão hòa giảm giá.
- Chuyển ngân sách ngoại tuyến sang kênh giữ chân số. Rút chi phí hiển thị sân bay, rạp phim, nhà ga sang mạng xã hội, nội dung hữu ích và chuỗi email; xem thêm các mô hình tại chuyên mục marketing và hệ sinh thái nhà sáng tạo.
Bản tổng thuật trên hệ thống hóa các chỉ số hành vi đã xác minh nguồn gốc cùng khung thích nghi vận hành từ số đầu chuỗi chuyên đề ứng phó dịch bệnh. Độc giả có thể điền biểu mẫu trên trang để tải trọn vẹn file PDF 20 trang do Adsota biên soạn, gồm đầy đủ đồ họa từng ngành hàng và phân tích chiến dịch gốc.
Nguồn
- E-Magazine 01 — Thích nghi với COVID-19: Ngành Bán lẻ và Thương mại điện tử, Công ty Cổ phần Adsota Việt Nam, 15/04/2020, truy cập 31/10/2026
- The Impact of Coronavirus on Consumer Purchase Decisions and Behaviors, First Insight, 28/02/2020, truy cập 31/10/2026
- COVID-19: Tracking the Impact on FMCG, Retail and Media (Pandemic Pantries), Nielsen, 05/03/2020, truy cập 31/10/2026
- Luxury faces €10 billion profit hit from coronavirus (Altagamma, BCG & Bernstein survey), Vogue Business, 27/02/2020, truy cập 31/10/2026
- Bản đồ Thương mại điện tử Việt Nam (Map of E-commerce Vietnam) giai đoạn Q3/2017 – Q3/2019, iPrice Group, 25/10/2019, truy cập 31/10/2026
- Báo cáo chiến dịch SenLive 'Săn sale nửa giá - Streamer tranh bá' (Sendo x OTA Network), OTA Network & Adsota (Appota Group), 02/04/2020, truy cập 31/10/2026
- Verizon Network Report: COVID-19 Peak-Hour Traffic Shifts (Gaming & Video Streaming), Verizon, 18/03/2020, truy cập 31/10/2026
- UK Video Games Market Report & Consumer Attitudes Towards Gaming, Mintel, 15/12/2019, truy cập 31/10/2026
- How Chinese Cosmetics Brand Lin Qingxuan Achieved 200% Wuhan Sales Growth via Livestreaming, Alibaba Group / Harvard Business Review Case Study, 20/03/2020, truy cập 31/10/2026
