E-Magazine 08: Chiến lược marketing giáo dục và chuyển đổi tuyển sinh tại Việt Nam

Chi tiêu tăng 9,7 tỷ USD và vốn Edtech tạo áp lực gì cho marketing giáo dục?

Hoạt động marketing giáo dục tại Việt Nam đang chuyển từ quảng bá mùa vụ sang cạnh tranh thu hút người học quanh năm. Nghiên cứu của ThS. Mai Thị Quỳnh Như (Trường Đại học Duy Tân) chỉ ra năm yếu tố chi phối quyết định chọn trường đại học. Năm yếu tố gồm học phí, chất lượng đào tạo, truyền thông nhà trường, cơ hội việc làm và khả năng trúng tuyển.

Theo khảo sát dẫn trên Báo Thanh Niên, có 69,9% học sinh bắt đầu tìm hiểu đại học qua website chính thức của trường. Các trường công bố rõ chương trình học, tỷ lệ việc làm và dự báo nhân lực thu hút lượng hồ sơ vượt trội. Thiết bị dạy học hiện đại và tốc độ cập nhật công nghệ giảng dạy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của thí sinh.

Dữ liệu năm 2023 của Statista cho thấy chi tiêu giáo dục của hộ gia đình Việt Nam tăng đều giai đoạn 2013–2028. Trục ngang biểu đồ kéo dài tới năm 2028, dù tiêu đề trên slide gốc in nhầm là năm 2018. Giai đoạn 2023–2028, tổng chi tiêu tiêu dùng giáo dục dự báo tăng thêm 9,7 tỷ USD, vượt mốc 23.000 triệu USD vào năm 2028.

Mở rộng trường tư thục, dòng vốn Edtech và nhiễu loạn thông tin tuyển sinh

Đà tăng chi tiêu của phụ huynh thúc đẩy nguồn cung trường tư thục lẫn công nghệ giáo dục (Edtech) tăng tốc mạnh:

Các khóa học trực tuyến đại chúng mở (MOOCs), sách điện tử và hơn 520.000 ứng dụng di động tạo sức ép cạnh tranh trực tiếp. Đồng thời, mạng xã hội khiến phụ huynh và học sinh đứng trước lượng thông tin tuyển sinh dày đặc mỗi ngày. Trường học giữ lối đăng thông báo một chiều sẽ nhanh chóng hụt hơi khi thu hút thí sinh.

Ba công cụ truyền thông tuyển sinh quen thuộc nào đang bị khai thác nửa vời?

Phần đầu báo cáo điểm lại ba hoạt động truyền thông hầu hết trường học đều làm nhưng chuyển đổi thấp. Điểm nghẽn nằm ở khâu sàng lọc đối tác và đóng gói định dạng nội dung.

Sàng lọc hình mẫu học thuật và giữ chân 89% người học qua trải nghiệm đa kênh

Hoạt động đầu tiên là mời người có sức ảnh hưởng (KOL) và người tiêu dùng có sức lan tỏa (KOC) vào mùa tuyển sinh. Nhiều trường đại học mời KOL, KOC chia sẻ tại ngày hội tư vấn (Open Day) hoặc tham quan trường (School Tour). Sai lầm phổ biến là chọn gương mặt chỉ theo lượt theo dõi như ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Ngành giáo dục cần người đồng hành có uy tín học tập và lối sống tích cực để phụ huynh tin cậy. Với học sinh phổ thông, báo cáo gợi ý gương mặt trẻ giàu thành tích như Khánh Vy, Giang Ơi hoặc Khiemslays. Nhà trường nên dùng khung phân biệt và kết hợp KOL với KOC theo mục tiêu chuyển đổi để khớp diễn giả với từng khoa.

Hoạt động thứ hai là phủ nội dung đa nền tảng theo chiến lược trải nghiệm hợp kênh (omnichannel). Nghiên cứu của Aberdeen Group (dẫn qua Softtek) chỉ ra chiến lược đa kênh giúp giữ chân tới 89% khách hàng. Thay vì đăng lại bài viết kèm ảnh tĩnh, trường học cần chuyển thông tin ngành học thành video ngắn, đồ họa thông tin (infographic) và chuỗi ảnh đa khung (multi-image).

Chuyển hội thảo trực tuyến thành chuỗi hướng nghiệp gắn với doanh nghiệp

Hoạt động thứ ba là hội thảo trực tuyến (webinar) và chương trình tọa đàm (talkshow). Sau dịch COVID-19, các buổi webinar chỉ có giảng viên nội bộ đọc lại quy chế xét tuyển không còn tạo sức hút.

Để tăng lượng hồ sơ thực chất, nhà trường cần mời các doanh nghiệp tuyển dụng cùng chuỗi giá trị tham gia đồng tổ chức. Báo cáo dẫn mô hình của Trường Đại học Anh Quốc Việt Nam (BUV). Thay vì dừng ở tọa đàm, trường phối hợp doanh nghiệp tổ chức hướng nghiệp, tham quan công ty và bố trí thực tập ngay khi sinh viên đang theo học.

Cách làm này tương đồng với mô hình hợp tác đào tạo và kết nối thực tập giữa doanh nghiệp với trường đại học trong khối công nghệ. Các chương trình tổ chức Company Tour trải nghiệm môi trường làm việc thực tế cho sinh viên cũng chứng minh đầu ra nghề nghiệp thuyết phục hơn mọi khẩu hiệu quảng cáo.

Đổi mới marketing giáo dục cần bắt đầu từ nội bộ, Edtech hay nội dung thương hiệu?

Sang Phần 2, báo cáo chỉ rõ đổi mới marketing giáo dục không nằm ở các thủ thuật quảng cáo ngắn hạn. Thương hiệu giáo dục muốn bứt phá phải đồng bộ ba trụ cột: nội dung sát nhu cầu người học, truyền thông linh hoạt theo chặng tuyển sinh và đo lường theo thời gian thực.

Chuẩn hóa truyền thông nội bộ và lấp khoảng trống cá nhân hóa trong Edtech

Nền tảng đầu tiên thường bị xem nhẹ là truyền thông nội bộ (internal communications). Khi quy chế, quy trình và văn hóa tổ chức thống nhất, giảng viên cùng tư vấn viên mới hiểu đúng sứ mệnh nhà trường. Một trường định vị đào tạo sinh viên năng động, giàu tư duy phản biện thì chính đội ngũ nhân sự nội bộ phải thể hiện tác phong đó trước tiên.

Ở mảng công nghệ đào tạo, học trực tuyến sở hữu ba lợi thế nội dung rõ rệt. Người học chủ động chọn khung giờ cá nhân, tự điều chỉnh tốc độ tiếp thu và dễ truy cập nguồn học liệu đa dạng. Ngược lại, hình thức này vẫn vướng hai hạn chế lớn là thiếu tương tác thực tế và khó giám sát, đánh giá sát sao.

Tại Việt Nam, đa số mô hình Edtech mới phân phối bài giảng đồng nhất cho mọi học viên. Nhu cầu học tập riêng biệt của từng cá nhân vẫn chưa được giải quyết triệt để. Tổ chức nào xây dựng được lộ trình giáo dục cá nhân hóa dựa trên động lực của từng học sinh sẽ nắm lợi thế khác biệt dài hạn.

Đo lường nội dung thương hiệu bằng chỉ số hiệu suất thay vì cảm tính

Thương hiệu giáo dục bền vững phải đáp ứng hai tiêu chí: trao giá trị thực tế và khơi gợi nhu cầu học tập. Khi sản xuất nội dung gắn thương hiệu (branded content), đội ngũ biên tập cần giữ ba chuẩn mực:

• Bám sát sứ mệnh thương hiệu. Bài viết và video phải thể hiện rõ giá trị nhân văn, chuẩn học thuật hoặc năng lực nghề nghiệp cốt lõi của trường.
• Khơi gợi sự đồng cảm tự nhiên. Câu chuyện tuyển sinh cần chạm đúng áp lực thi cử, trăn trở chọn ngành và kỳ vọng tương lai của gia đình.
• Nhất quán tính cách thương hiệu. Ngôn ngữ và hình ảnh phải phản ánh đúng bản sắc riêng của trường như trẻ trung, cởi mở hoặc chuẩn mực quốc tế.

Để kiểm soát chi phí sản xuất, Adsota áp dụng khung đánh giá hiệu suất nội dung (Content Performance — CP) kết hợp cảm xúc và số liệu chuyển đổi qua ba bước:

1. Xác định mục tiêu trước khi đo. Gắn rõ từng tuyến bài với mục tiêu nhận diện, thu thông tin liên hệ hay thúc đẩy nộp hồ sơ nhập học.
2. Tổng hợp và phân nhánh dữ liệu. Gom dữ liệu từ đội tư vấn tuyển sinh, xu hướng tìm kiếm và đối thủ, rồi tách theo thời gian, nhóm người học và định dạng bài.
3. Cập nhật dữ liệu liên tục. Tâm lý thí sinh biến động nhanh quanh các mốc thi, đòi hỏi biên tập viên chỉnh thông điệp ngay khi tỷ lệ tương tác giảm.

Tâm lý chọn trường hai miền Bắc – Nam khác nhau ở phụ huynh và hội tụ ở người học ra sao?

Ngay trong cùng độ tuổi tuyển sinh phổ thông (K-12) hay đại học, động cơ chọn trường vẫn phân mảnh mạnh. Qua thực tế tư vấn cho các cơ sở đào tạo toàn quốc, Adsota ghi nhận phụ huynh hai miền Bắc – Nam giữ ưu tiên khác biệt, còn học sinh – sinh viên lại ngày càng tương đồng:

Phụ huynh Millennials trước làn sóng AI và hợp tác công – tư về kỹ năng mềm

Ông Nguyễn Danh Quân — Creative Leader kiêm Creative Planner tại Adsota — phân tích chuyển biến của phụ huynh thế hệ Millennials có con thi Trung học Phổ thông (THPT). Trước làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI), cha mẹ ưu tiên quốc tế hóa kỹ năng và tư duy linh hoạt. Các ngành mới như Trí tuệ nhân tạo, Tâm lý học và Tổ chức sự kiện thu hút lượng tra cứu lớn.

Với người trẻ chọn đại học, ông Nguyễn Danh Quân nhận định cách biệt văn hóa Bắc – Nam đang thu hẹp dần. Phát triển kinh tế và giao lưu trực tuyến giúp thu ngắn khoảng cách này. Trước đây, người trẻ miền Bắc ưu tiên chất lượng học thuật và thiết bị dạy học từ truyền thống hiếu học. Người trẻ miền Nam lại chuộng ngoại khóa và dịch vụ sinh viên, nhưng nay cả hai miền đều hướng tới phát triển toàn diện.

Dịch chuyển này khớp với Báo cáo Xu hướng tài năng toàn cầu (Global Talent Trends 2019) của LinkedIn. Hơn 90% nhà quản lý tuyển dụng khẳng định kỹ năng mềm quan trọng ngang kỹ năng cứng. Nhiều trường công lập đã áp dụng hợp tác công – tư (PPP) với đơn vị tư nhân để đầu tư thiết bị và dạy ngoại ngữ, công nghệ, STEM, ngoại khóa.

Vận hành phễu UTM – CRM thế nào để tăng tỷ lệ nhập học và giữ chân học viên cũ?

Điểm nghẽn phổ biến ở nhiều trường là dùng rời rạc công cụ quảng cáo và bảng tính quản lý tư vấn. Dữ liệu đứt gãy làm thất thoát hồ sơ tiềm năng (lead) khi chuyển từ lead tiếp thị đủ điều kiện (MQL) sang lead tư vấn chuyên sâu (SQL). Adsota khóa chặt phễu tuyển sinh bằng quy trình theo dõi tự động kết hợp hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ba bước:

Ba cấu phần kỹ thuật trong sơ đồ trên vận hành liên thông từ lúc thí sinh nhấp quảng cáo tới ngày hoàn tất nhập học:

Ở khâu thực thi truyền thông tích hợp (IMC), ông Phạm Văn Nam — Senior Digital Marketing Executor tại Adsota — cho biết việc phối hợp Facebook, Google và TikTok phải xuất phát từ thế mạnh riêng của trường và chân dung thí sinh. Mục tiêu cốt lõi của trường đại học là hoàn thành chỉ tiêu đồng đều giữa các khoa, tránh tuyển sinh lệch. Ông Phạm Văn Nam nhấn mạnh: "Chỉ số đánh giá chất lượng của chiến dịch truyền thông chính là tỷ lệ chuyển đổi từ lead đăng ký tuyển sinh đến sinh viên của trường."

Giữ chân học viên hiện hữu dựa trên tầng nhu cầu tôn trọng và thể hiện bản thân

Báo cáo cảnh báo chi phí tìm học viên mới luôn cao hơn nhiều so với giữ chân người học hiện hữu. Nhờ khả năng nhắm chọn theo nhân khẩu học và hành vi của truyền thông số, nhà trường nên kết hợp CRM và AI để cá nhân hóa trải nghiệm cho sinh viên đang theo học.

Trên tháp nhu cầu Maslow, hai tầng tâm lý cao nhất là nhu cầu được tôn trọng (tự tin, được ghi nhận) và thể hiện bản thân. Khi nhà trường dùng dữ liệu đồng hành sát tiến độ học tập và tôn vinh thành tích cá nhân, học viên càng tin tưởng quyết định chọn trường của mình. Sự gắn kết này biến học viên cũ và cựu sinh viên thành kênh lan tỏa uy tín bền vững.

Từ kết quả phân tích của báo cáo, ban giám hiệu và giám đốc marketing cơ sở giáo dục có thể triển khai ngay bốn hành động:

1. Chuẩn hóa website trường thành cổng dữ liệu hướng nghiệp. Công bố rõ học phí, học bổng, khung môn học, tỷ lệ việc làm và đối tác doanh nghiệp để đón 69,9% học sinh tra cứu trực tuyến.
2. Tách thông điệp theo vùng miền và vai trò quyết định. Nhấn mạnh cam kết học thuật với phụ huynh miền Bắc, làm rõ môi trường quốc tế và ngoại khóa với phụ huynh miền Nam, đồng thời minh bạch hỗ trợ tài chính và thực tập cho học sinh hai miền.
3. Liên thông hệ thống mã UTM với phần mềm CRM tuyển sinh. Chuyển thước đo chiến dịch từ giá mỗi lượt đăng ký sang tỷ lệ sinh viên nhập học và độ cân bằng chỉ tiêu giữa các khoa.
4. Chăm sóc học viên hiện hữu và mạng lưới cựu sinh viên. Kết hợp dữ liệu CRM với hoạt động vinh danh và kết nối doanh nghiệp; tham khảo thêm tại chuyên mục marketing và hệ sinh thái nhà sáng tạo.

Bản tổng thuật trên hệ thống hóa các chỉ số đã xác minh nguồn và khung quản trị chuyển đổi tuyển sinh cho lãnh đạo cơ sở đào tạo. Độc giả có thể điền biểu mẫu tải báo cáo trên trang để nhận trọn vẹn file PDF 29 trang do Adsota biên soạn, gồm đầy đủ đồ họa gốc và toàn văn trao đổi chuyên gia.

Nguồn

1. E-Magazine 08: Marketing giáo dục mùa 2 — Đổi mới và sáng tạo trong kỷ nguyên 4.0, Công ty Cổ phần Adsota Việt Nam, 15/01/2024, truy cập 30/10/2026
2. Consumer Market Insights: Education Spending in Vietnam (2013–2028), Statista, 01/09/2023, truy cập 30/10/2026
3. Báo cáo Đầu tư công nghệ và đổi mới sáng tạo Việt Nam 2023 (Vietnam Innovation & Tech Investment Report 2023), Trung tâm Đổi mới sáng tạo Quốc gia (NIC — Bộ Tài chính) & Do Ventures, 21/06/2023, truy cập 30/10/2026
4. Báo cáo Công nghệ Giáo dục Việt Nam 2023 và số liệu vốn đầu tư Edtech đến tháng 6/2023, TS. Tôn Quang Cường (Trường Đại học Giáo dục — ĐHQGHN) & Ken Research, 08/07/2023, truy cập 30/10/2026
5. Global E-Learning Market Trajectory & Analytics (2020–2026), Global Industry Analysts Inc. (dẫn qua Orbis Research), 15/04/2022, truy cập 30/10/2026
6. Khảo sát kênh tra cứu tuyển sinh đại học và nghiên cứu 5 yếu tố chọn trường đại học của học sinh THPT, Báo Thanh Niên & ThS. Mai Thị Quỳnh Như (Trường Đại học Duy Tân), 10/04/2023, truy cập 30/10/2026
7. Thống kê tăng trưởng hệ thống trường quốc tế và song ngữ tại Việt Nam từ năm 2018, Savills Việt Nam, 15/05/2023, truy cập 30/10/2026
8. Omni-Channel Customer Care: Empowered Customers Demand a Seamless Experience, Aberdeen Group (dẫn qua Softtek), 01/08/2022, truy cập 30/10/2026
9. Global Talent Trends 2019, LinkedIn, 28/01/2019, truy cập 30/10/2026