Nghiên cứu và phân tích xu hướng thị trường du lịch Việt Nam 2024
Báo cáo xu hướng thị trường du lịch Việt Nam năm 2024 của AppotaPay phân tích đà phục hồi doanh thu, hành vi chi tiêu số và ưu tiên trải nghiệm của du khách. Nửa đầu năm 2024, toàn ngành thu 436.500 tỷ đồng từ 66,5 triệu lượt khách nội địa và 8,8 triệu lượt khách quốc tế, với 97% du khách thanh toán không tiền mặt.
Phân tích quy mô tổng thu du lịch 436.500 tỷ đồng nửa đầu năm 2024, hành vi thanh toán không tiền mặt 97% và sáu xu hướng trải nghiệm của du khách Việt Nam từ AppotaPay.
Điểm chính
- 436.500 tỷ đồngTổng thu từ khách du lịch Việt Nam ước đạt trong 6 tháng đầu năm 2024 (gấp 1,3 lần cùng kỳ năm 2023), tạo đà cho mục tiêu cả năm đạt 840.000 tỷ đồng (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam).
- 8,8 triệu lượtLượng khách quốc tế đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2024, tăng 58,4% so với cùng kỳ năm 2023 và vượt 4,1% so với cùng kỳ năm 2019, song hành cùng 66,5 triệu lượt khách nội địa (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam).
- 47,2%Tỷ trọng đóng góp gộp của hai thị trường gửi khách quốc tế lớn nhất nửa đầu năm 2024 gồm Hàn Quốc (2.282 nghìn lượt, chiếm 25,8%) và Trung Quốc (1.891 nghìn lượt, chiếm 21,4%) theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam.
- 97%Tỷ lệ du khách Việt Nam sử dụng phương thức thanh toán không tiền mặt khi đi du lịch, bao gồm thẻ tín dụng (92%), thẻ ghi nợ (87%) và ví điện tử (64%) theo Nghiên cứu GTI 2023 của Visa.
- 91%Tỷ lệ du khách Việt Nam chọn và đặt dịch vụ du lịch dựa trên đề xuất, đánh giá từ nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, trong đó 61% tin vào nhà sáng tạo không nổi tiếng (Klook).
- 81%Tỷ lệ du khách Việt Nam sẵn sàng thay đổi lịch trình bất ngờ tại điểm đến, đi kèm 65% tin tưởng AI để lên kế hoạch cho các lịch trình ngẫu hứng này và 49% trả tiền lưu trú qua ví điện tử (Booking.com).
- 35 triệu lượtMục tiêu đón khách quốc tế vào năm 2030 (tăng trưởng 13–15%/năm) cùng 160 triệu lượt khách nội địa theo Chiến lược marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030 (Quyết định 440/QĐ-BVHTTDL).
Quy mô 436.500 tỷ đồng nửa đầu năm 2024 phân bổ ra sao giữa các địa phương và thị trường gửi khách?
Số liệu nửa đầu năm 2024 phản ánh xu hướng thị trường du lịch Việt Nam chuyển từ phục hồi sang tăng tốc thực chất. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, tổng thu du lịch năm 2023 ước đạt 678,3 nghìn tỷ đồng, vượt 3,38% kế hoạch và bằng 93% năm 2019. Sang 6 tháng đầu năm 2024, tổng thu ước đạt 436.500 tỷ đồng (gấp 1,3 lần cùng kỳ 2023) từ 66,5 triệu lượt khách nội địa và hơn 8,8 triệu lượt khách quốc tế.
Riêng lượng khách quốc tế nửa đầu năm 2024 tăng 58,4% so với cùng kỳ năm 2023 và vượt 4,1% so với cùng kỳ năm 2019. Dòng khách ngoại đã vượt mốc trước đại dịch thay vì chỉ hồi phục từng phần.
Diễn biến lượt khách theo tháng từ tháng 1 đến tháng 6/2024
Biểu đồ theo tháng của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam cho thấy tính mùa vụ ngược pha giữa hai tệp khách. Khách nội địa đạt hai đỉnh 14 triệu lượt vào tháng 2 (dịp Tết, tăng từ 7,5 triệu lượt tháng 1) và tháng 6. Giai đoạn chuyển tiếp tăng đều từ 8,5 triệu lượt tháng 3 lên 10,5 triệu tháng 4 và 12 triệu tháng 5.
Ngược lại, khách quốc tế giữ trên 1,5 triệu lượt/tháng suốt bốn tháng đầu năm và lập đỉnh 1,599 triệu lượt vào tháng 3 (tháng 1: 1,512 triệu; tháng 2: 1,531 triệu; tháng 4: 1,557 triệu). Sang tháng 5 và tháng 6, lượng khách ngoại hạ xuống 1,384 triệu và 1,249 triệu lượt. Nhịp bù trừ này giúp cơ sở lưu trú ổn định công suất phòng quanh năm.
Mười địa phương vượt mốc doanh thu 10.000 tỷ đồng
Xét theo địa phương, thống kê tổng hợp qua VnExpress ghi nhận 10 tỉnh, thành phố vượt mốc doanh thu 10.000 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2024:
| Hạng | Địa phương (6 tháng đầu năm 2024) | Doanh thu (nghìn tỷ VND) | Đặc trưng nguồn thu trọng điểm |
|---|---|---|---|
| 1 | TP. Hồ Chí Minh | 92,6 | Cửa ngõ quốc tế, du lịch đô thị, hội nghị (MICE) và mua sắm |
| 2 | Hà Nội | 55,4 | Trung tâm di sản văn hóa, ẩm thực và đầu mối tuyến miền Bắc |
| 3 | Khánh Hòa | 26,0 | Nghỉ dưỡng biển đảo gắn với đường bay thẳng từ Đông Bắc Á |
| 4 | Quảng Ninh | 22,2 | Di sản vịnh Hạ Long, tàu biển quốc tế và nghỉ dưỡng cuối tuần |
| 5 | Thanh Hóa | 19,8 | Khách nội địa quy mô lớn mùa hè tại Sầm Sơn và khu sinh thái |
| 6 | Nghệ An | 16,6 | Nghỉ dưỡng biển Cửa Lò kết hợp văn hóa – lịch sử Bắc Trung Bộ |
| 7 | Đà Nẵng | 16,0 | Đô thị biển miền Trung, lễ hội sự kiện và đường bay quốc tế |
| 8 | Bình Định | 15,0 | Hành lang biển Quy Nhơn tăng tốc nhờ kết nối giao thông mới |
| 9 | Kiên Giang | 13,3 | Tổ hợp nghỉ dưỡng đảo Phú Quốc và chính sách miễn thị thực |
| 10 | Bình Thuận | 11,8 | Tuyến biển Mũi Né – Phan Thiết hưởng lợi từ cao tốc phía Nam |
Cơ cấu 10 thị trường gửi khách quốc tế lớn nhất
Ở chiều cầu quốc tế, số liệu nửa đầu năm 2024 của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam phản ánh độ tập trung cao vào Đông Bắc Á. Hàn Quốc dẫn đầu với 2.282 nghìn lượt (khoảng 2,2 triệu lượt, chiếm 25,8%), kế tiếp là Trung Quốc với 1.891 nghìn lượt (khoảng 1,8 triệu lượt, chiếm 21,4%). Riêng hai thị trường này đóng góp 47,2% tổng khách quốc tế.
| Hạng | Thị trường gửi khách (6 tháng đầu năm 2024) | Lượt khách (nghìn lượt) | Khu vực và tỷ trọng |
|---|---|---|---|
| 1 | Hàn Quốc | 2.282 | Đông Bắc Á (25,8% tổng khách quốc tế) |
| 2 | Trung Quốc | 1.891 | Đông Bắc Á (21,4% tổng khách quốc tế) |
| 3 | Đài Loan | 630 | Đông Bắc Á |
| 4 | Mỹ | 415 | Bắc Mỹ (khách đường dài, lưu trú dài ngày) |
| 5 | Nhật Bản | 336 | Đông Bắc Á |
| 6 | Malaysia | 254 | Đông Nam Á |
| 7 | Úc | 243 | Châu Đại Dương |
| 8 | Ấn Độ | 239 | Nam Á (thị trường mới nổi) |
| 9 | Campuchia | 231 | Đông Nam Á |
| 10 | Thái Lan | 227 | Đông Nam Á |
Cơ cấu khách trên đòi hỏi khách sạn và lữ hành inbound thiết kế quầy thu ngân tương thích đồng thời thẻ quốc tế, mã QR và ví di động cho khách Đông Bắc Á cùng ASEAN.
Lợi thế điểm đến quốc tế và lộ trình mục tiêu ngành du lịch Việt Nam đến năm 2030 đặt ra những mốc nào?
Sở hữu đường bờ biển dài 3.260 km cùng bản sắc văn hóa đa dạng, du lịch Việt Nam nhận nhiều giải thưởng quốc tế năm 2024. Travel Off Path xếp Việt Nam là quốc gia an toàn nhất để ghé thăm ở châu Á năm 2024. Giải thưởng Tripadvisor Travelers' Choice Best of the Best Destinations 2024 cũng vinh danh sáu điểm đến:
- Miền Bắc: Hà Nội đạt danh hiệu điểm đến ẩm thực hấp dẫn nhất thế giới. Hạ Long xếp thứ 3 và Sapa xếp thứ 5 nhóm điểm đến thịnh hành nhất thế giới năm 2024.
- Miền Trung và miền Nam: Hội An đứng trong nhóm 2 điểm đến cho tuần trăng mật; Huế là "viên ngọc ẩn" châu Á; TP. Hồ Chí Minh vào nhóm 10 thành phố du lịch châu Á.
- Báo chí quốc tế năm 2024: Việt Nam thuộc nhóm 10 kỳ nghỉ cho sinh viên tốt nghiệp, 1 trong 8 quốc gia đáng sống khi hưu trí và điểm đến "du lịch tái tạo". Món phở xếp thứ 2 trong 20 món nước ngon nhất thế giới; sân bay Nội Bài vào nhóm 100 sân bay tốt nhất thế giới.
Mục tiêu tăng trưởng khách và tổng thu giai đoạn 2024–2030
Để chuyển hóa sức hút thương hiệu thành doanh thu dài hạn, báo cáo đối chiếu lộ trình tại Chiến lược marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030. Chiến lược ban hành theo Quyết định số 440/QĐ-BVHTTDL của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (hiệu lực ngày 02/03/2023), kết hợp kế hoạch ngành năm 2024:
| Mốc năm | Chỉ tiêu khách quốc tế | Chỉ tiêu khách nội địa | Chỉ tiêu tổng thu và tăng trưởng |
|---|---|---|---|
| Năm 2024 | 17–18 triệu lượt | 110 triệu lượt | Tổng thu 840.000 tỷ VND (gấp 1,25 lần năm 2023) |
| Năm 2025 | 18 triệu lượt | 130 triệu lượt | Tăng trưởng khách nội địa duy trì 8–9%/năm |
| Năm 2030 | 35 triệu lượt | 160 triệu lượt | Khách quốc tế tăng 13–15%/năm; nội địa tăng 4–5%/năm |
Mục tiêu tăng khách quốc tế từ 18 triệu lượt (2025) lên 35 triệu lượt (2030) đòi hỏi mức tăng ghép 13–15%/năm suốt năm năm. Doanh nghiệp lữ hành buộc phải nâng chi tiêu bình quân mỗi khách qua dịch vụ bổ trợ tại chỗ và thanh toán nhanh.
Hành vi tìm kiếm thông tin, chọn cơ sở lưu trú và thanh toán của du khách Việt đã thay đổi thế nào?
Chương 2 phân tích năm nhóm yếu tố chi phối du khách: kinh tế (GDP, thu nhập, giá cả, tỷ giá), tâm lý (nghỉ ngơi, khám phá, tâm lý "YOLO"), xã hội, công nghệ di động và ngoại cảnh (thời tiết, sự kiện, chính sách). Trên môi trường số, du khách đi qua năm bước: chia sẻ trải nghiệm, lập kế hoạch, tìm ưu đãi, đặt dịch vụ trực tuyến và tham gia cộng đồng.
Khảo sát chín hashtag du lịch trên Facebook, TikTok, YouTube và Google Trends cho thấy sự phân hóa rõ giữa các nền tảng. Trên Facebook, du lịch nghỉ dưỡng (trên 100.000 bài) và workcation (gần 95.000 bài) dẫn đầu. Ngược lại trên TikTok, du lịch trải nghiệm đạt đỉnh (khoảng 10.000 bài), kế tiếp là workcation và du lịch tâm linh.
Sau giai đoạn ưu tiên đi trong nước hậu dịch (Báo cáo Xu hướng tiêu dùng Việt Nam 2023), tầng lớp trung lưu chi mạnh hơn cho cả tuyến nội địa lẫn quốc tế. Khảo sát ezCloud ghi nhận 72% thích chuyến đi khám phá – thư giãn và 85% muốn đi nước ngoài trong 12 tháng tới. Theo Nghiên cứu Xu hướng Du lịch Toàn cầu (GTI) 2023 của Visa, động lực chính gồm thư giãn (68%), mua sắm (43%), khám phá điều mới (43%) và kết nối người thân (20%). Ngoài ra, 73% quan tâm du lịch bền vững và 1/2 chủ động tìm lựa chọn thân thiện môi trường.
Tiêu chí chọn cơ sở lưu trú của Gen Z, Millennials và Gen X
Theo Nghiên cứu GTI 2023, Gen Z và gia đình có trẻ em là lực đẩy chính của du lịch nội địa. Riêng gia đình có con nhỏ và thế hệ Silver (trên 60 tuổi) đi nhiều nhất với trung bình 2,4 chuyến/năm. Khi chọn nơi ở, mỗi thế hệ đặt tiêu chí riêng:
Biểu đồ từ Booking.com cho thấy Gen Z chuộng ngôi nhà nhỏ độc đáo, cắm trại tiện nghi (glamping) và nơi ở thân thiện thú cưng (quanh mức 15–30%). Millennials ưu tiên hồ bơi kèm khu BBQ, vị trí đồi núi tách biệt hoặc sát biển. Trong khi đó, Gen X đặt tiêu chí giá hợp lý, không gian sạch sẽ vượt mốc 50% và giá phải chăng sát mức 40%.
Thanh toán không tiền mặt 97% và nghịch lý thẻ tín dụng – ví điện tử
Điểm giao thoa rõ nhất giữa mọi thế hệ nằm ở khâu trả tiền. Theo Nghiên cứu GTI 2023 của Visa tại trang 20 của báo cáo, 97% du khách Việt thanh toán không tiền mặt trong chuyến đi.
Trong nhóm thanh toán không tiền mặt theo GTI 2023 (chọn nhiều phương thức suốt chuyến đi), 92% dùng thẻ tín dụng, 87% dùng thẻ ghi nợ và 64% dùng ví điện tử. Sai lầm phổ biến của nhiều khách sạn là nhìn con số 92% thẻ tín dụng rồi chỉ mở cổng thẻ quốc tế trên website đặt phòng.
Đối chiếu dữ liệu đặt lưu trú trực tuyến của Booking.com ở trang 27, thứ tự chốt đơn lại đảo ngược: 49% người dùng Việt trả tiền lưu trú qua ví điện tử, vượt xa 29% trả qua thẻ tín dụng. Khi chốt phòng trực tuyến trong nước, gần một nửa khách chọn ví điện tử vì thao tác nhanh trên điện thoại. Khi chi tiêu lớn tại điểm đến hoặc đi nước ngoài, thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ mới chiếm ưu thế. Thiếu một trong hai kênh đều gây rớt đơn.
Sáu xu hướng thị trường du lịch nào đang chi phối cách thiết kế sản phẩm và tiếp thị lữ hành?
Từ biến chuyển hành vi du khách, Chương 3 tổng hợp sáu xu hướng thị trường du lịch định hình sản phẩm lữ hành và lưu trú từ cuối năm 2024:
| Xu hướng du lịch | Số liệu cốt lõi trong báo cáo | Nguồn dẫn | Hàm ý sản phẩm và tiếp thị |
|---|---|---|---|
| 1. Gia đình và kết nối cộng đồng | 3/5 ưu tiên đi cùng gia đình; 95% dùng Facebook, 83% TikTok; 73% lập kế hoạch qua mạng xã hội; 63% xem video; 91% chọn theo creator; 61% tin creator không nổi tiếng | Klook, Vietnam.vn | Thiết kế combo phòng – vui chơi đa thế hệ; ưu tiên video đánh giá thực tế |
| 2. Du lịch bền vững thực chất | 83% muốn không gian lưu trú xanh; 78% muốn thấy sáng kiến bền vững thực tiễn; 73% tìm kiến trúc độc đáo giải quyết bài toán môi trường – xã hội | Booking.com, Báo Công Thương | Đầu tư kiến trúc gần thiên nhiên, tiết kiệm năng lượng và giảm nhựa dùng một lần |
| 3. Khám phá ẩm thực bản địa | 97% khách Việt muốn thử hương vị truyền thống; khách quốc tế chi 25–35% ngân sách cho ăn uống | Booking.com, Tổ chức Du lịch Ẩm thực Thế giới | Ghép tour ẩm thực địa phương và thực đơn đặc sản vùng miền vào gói phòng |
| 4. Chữa lành và theo đuổi bản ngã | 78% ẩn danh khi đi du lịch; 76% tận hưởng bản thân trọn vẹn; 65% được là chính mình; 62% khách độc thân tìm người yêu; 60% phụ huynh châu Á đi một mình; 56% thuê xe sang để tự tin | Booking.com, Bazaar Vietnam – Phụ Nữ Online | Mở gói nghỉ dưỡng thiền, yoga, trị liệu nước cho khách lẻ kèm dịch vụ thuê xe, nâng hạng |
| 5. Nghỉ dưỡng nơi mát mẻ | 82% khách Việt thấy thư giãn hơn khi gần biển hoặc sông nước; 75% chọn nơi có thời tiết mát mẻ | Booking.com | Đẩy mạnh tuyến cao nguyên, ven biển, ven sông và hoạt động ngoài trời khung giờ mát |
| 6. Công nghệ và AI linh hoạt | 60% không lập kế hoạch trước; 81% đổi lịch trình tại điểm đến; 65% tin AI gợi ý lịch trình bất ngờ; 40% mua vé trực tiếp website hãng bay; 49% trả lưu trú qua ví điện tử, 29% qua thẻ tín dụng | Booking.com | Mở bán dịch vụ xác nhận tức thời cho khách đặt sát giờ; tích hợp AI gợi ý và đa kênh thanh toán |
Tác động từ người sáng tạo không nổi tiếng và lịch trình linh hoạt bằng AI
Số liệu Klook bóc tách thêm một sai lầm hay gặp khi tiếp thị du lịch: dồn trọn ngân sách vào vài đại sứ nổi tiếng. Thực tế, dù 91% du khách Việt chọn dịch vụ theo đề xuất từ người sáng tạo nội dung, có tới 61% tin vào nhà sáng tạo không nổi tiếng. Trước khi đặt cọc, du khách cần xem video quay thật (63%) trên Facebook (95%) và TikTok (83%) từ người trải nghiệm gần gũi.
Song song đó, 60% du khách không lên kế hoạch cố định, 81% sẵn sàng đổi lịch trình tại điểm đến và 65% tin AI gợi ý lịch trình ngẫu hứng (Booking.com). Các điểm vui chơi, tour nửa ngày và nhà hàng cho phép tra cứu chỗ trống kèm thanh toán điện tử tức thời trên điện thoại sẽ đón trọn nguồn thu phát sinh này.
Doanh nghiệp lữ hành và lưu trú cần ưu tiên bốn hành động nào để tăng tỷ lệ chốt đơn mùa cao điểm?
Từ kết luận ở trang 28–29 của báo cáo và thực tiễn triển khai thanh toán cho ngành du lịch của AppotaPay, doanh nghiệp lữ hành – lưu trú cần ưu tiên bốn hành động:
- Tách cấu hình thanh toán trực tuyến và tại quầy: Mở đồng thời ví điện tử (phục vụ 49% khách đặt lưu trú), mã QR và thẻ trên website; cấp liên kết thanh toán (Payment Link) cho đội tư vấn chốt cọc qua tin nhắn. Tại lễ tân, đặt máy SmartPOS nhận thẻ quốc tế 24/7 cho 8,8 triệu lượt khách ngoại. Đội kỹ thuật rà soát chữ ký thông báo giao dịch (IPN) theo checklist tích hợp cổng thanh toán.
- Chuyển ngân sách tiếp thị sang video ngắn và người trải nghiệm thật: Sản xuất video ngắn trên Facebook và TikTok theo ba chủ đề thảo luận cao nhất (nghỉ dưỡng, trải nghiệm, workcation). Kết hợp người dẫn dắt uy tín với nhóm đánh giá không nổi tiếng mà 61% du khách tin cậy theo khung chọn và kết hợp KOL với KOC.
- Đóng gói linh hoạt cho khách gia đình, nghỉ dưỡng mát mẻ và dịch vụ sát giờ: Thiết kế gói đa thế hệ cho gia đình có trẻ nhỏ và người trên 60 tuổi (đi 2,4 chuyến/năm) kèm ẩm thực truyền thống (97% khách Việt quan tâm; 25–35% ngân sách khách quốc tế) và không gian xanh (78–83% kỳ vọng). Tách lẻ tour trong ngày, xe thuê và trị liệu thành gói xác nhận tức thời cho 81% du khách đổi lịch trình tại điểm đến.
- Tự động hóa đối soát tiền cọc, phụ thu và hoàn hủy: Mùa cao điểm phát sinh nhiều giao dịch lệch ngày trên một mã đặt phòng (cọc ví điện tử, phụ thu tại SmartPOS, hoàn tiền khi đổi lịch). Kế toán cần đồng bộ mã đặt chỗ và áp dụng quy trình đối soát thanh toán ba lớp hằng ngày, kết hợp tham khảo chuyên mục fintech và thanh toán số.
Để xem đầy đủ biểu đồ 9 hashtag trên Facebook và TikTok, sơ đồ 5 bước thảo luận trực tuyến, bản đồ điểm đến năm 2024 cùng bộ công cụ Cổng thanh toán, Payment Link và SmartPOS của AppotaPay, độc giả điền biểu mẫu trên trang để tải bản PDF 30 trang.
Nguồn
- Báo cáo Nghiên cứu và phân tích xu hướng thị trường du lịch 2024, Công ty Cổ phần AppotaPay, 01/09/2024, truy cập 30/10/2026
- Thông tin du lịch tháng 6 và 6 tháng đầu năm 2024; Thống kê kết quả du lịch năm 2023, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam — Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 01/07/2024, truy cập 30/10/2026
- Tổng hợp doanh thu du lịch 10 tỉnh, thành phố đạt trên 10.000 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2024, VnExpress (tổng hợp từ Sở Du lịch và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các địa phương), 05/07/2024, truy cập 30/10/2026
- Quyết định số 440/QĐ-BVHTTDL phê duyệt Chiến lược marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 02/03/2023, truy cập 30/10/2026
- Nghiên cứu Xu hướng Du lịch Toàn cầu 2023 (Visa Global Travel Intentions Study — GTI 2023), Visa, 15/11/2023, truy cập 30/10/2026
- Báo cáo Dự đoán Du lịch 2024 (Travel Predictions 2024) và Báo cáo Du lịch Bền vững 2024, Booking.com, 20/11/2023, truy cập 30/10/2026
- Nghiên cứu hành vi du khách Klook Travel Pulse 2024 tại thị trường Việt Nam, Klook, 12/03/2024, truy cập 30/10/2026
- Travelers' Choice Awards Best of the Best Destinations 2024 và xếp hạng điểm đến an toàn châu Á 2024, Tripadvisor & Travel Off Path, 10/01/2024, truy cập 30/10/2026
- Khảo sát nhu cầu du lịch của người Việt năm 2023 và thống kê chi tiêu du lịch ẩm thực quốc tế, ezCloud & Tổ chức Du lịch Ẩm thực Thế giới (World Food Travel Association), 01/12/2023, truy cập 30/10/2026